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Web3用户增长全攻略:PMF、MVP到社区运营
Web3用户增长策略:从产品匹配到社区运营
在Web3领域,许多项目往往会经历短暂的增长期后迅速衰退,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统领域不同,币市周期对Web3项目的影响更为直接和剧烈。在熊市环境下,项目代币价格下跌会导致激励措施失效,甚至损害用户利益,造成用户大量流失。
用户增长是产品发展的长期目标,核心在于构建产品与用户的生态系统,通过持续迭代来获取市场份额,实现用户规模和价值的稳定增长。2022年,除了社交媒体类应用外,大多数Web3头部应用的活跃用户数都出现了不同程度的下降。
用户增长的基本思路
虽然币市周期影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的第一步是找到与产品匹配的细分市场,即PMF(Product Market Fit)中的"M"。应该根据产品特性和自身资源,定位合适的目标市场,而不是盲目追求整个大市场。对华人创业者而言,放弃华语社区和华人用户群体是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。
在产品开发层面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出包含基本功能的产品版本,能够满足最核心场景的最小业务闭环,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终开发出最符合市场需求的产品。开发者不应试图一步到位开发出"完美"的产品,而是要专注于解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP产品。这个过程中,开发者往往需要对许多看似不错的想法说"不"。
如果说PMF是产品与市场匹配的状态,那么MVP就是达成PMF的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是GTM(Go To Market)策略。GTM的目的是获取和留存用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的用户转化和留存是一个用户数量递减的过程。
与传统Web2项目相比,Web3项目的GTM策略更为丰富。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要流量池。Web3的GTM策略通常伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,即通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。
产品市场匹配(PMF):找准市场,满足真需求
关于PMF,主要需要思考以下问题:
根据CBInsights的调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应该在产品规划阶段就充分考虑市场需求,而不是等产品开发完成后再寻找市场。
寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场相匹配的程度,并在后续验证中根据反馈信息,回到特定步骤优化完善,以提高产品与市场的契合度。
找准细分市场和目标用户是决定产品能否满足用户需求的关键。通过细分大市场来锁定目标用户群体,建立用户画像库并进行需求分析。在了解目标用户画像后,下一步是理解他们的需求。在尝试为用户创造价值时,还要找出与需求对应的良好市场机会。如果某个市场的用户需求已经得到很好满足,就不应再进入该市场,而应寻找新的市场机会。当发现某个市场的用户需求尚未被很好满足时,就可以考虑切入。
用户inevitably会将各种竞品与你的产品进行比较,所以用户满意度很大程度上取决于产品的独特之处。这些独特之处构成了产品的差异性。价值主张就是要突出产品的亮点,让用户感受到这款产品能比竞品更好地满足他们的需求。在产品能满足的多种需求中,我们应该聚焦于哪一个?产品有什么独特功能可以取悦用户?产品如何在竞争中脱颖而出?这是制定产品策略时需要考虑的三个核心问题。
一旦产品策略和价值主张明确,就应该开始精选MVP所应包含的功能。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在目标用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP开发后,应该在目标用户群中进行充分测试,确保收集到的反馈来自目标市场中的足量用户。否则,那些用户反馈可能会将产品迭代引向错误方向。根据准确的用户反馈,重新调整假设并返回到之前的流程步骤中去迭代MVP,直到设计出一个与市场高度匹配的产品。
最小可行产品(MVP):快速迭代,避免弯路
关于MVP,主要需要思考以下问题:
MVP是以最小的开发成本和最短的时间开发出一款可用的、能体现项目亮点和创新的产品。这种产品虽然简单,但能快速验证想法。人们往往有追求完美的心理,觉得缺少某些功能会很糟糕,但实际上并非如此。如果采用非MVP的方式,不仅可能在第一个版本的开发中耗费大量时间在次要或辅助功能上,而且在后续版本更新中还可能走很多弯路。而当我们采用MVP思路开发产品时,注意力就能集中在更重要的方面。
MVP并不是最完美的产品,其目的是快速投放市场以检验可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出一个具有市场空间和协议收入的产品。实际上,MVP甚至不需要是一个主网产品,只需要是一个精心设计的、能给用户清晰体验的测试网产品即可。这样可以避免投入大量资金却开发出市场不认可的产品的窘境。
开发者应该将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,看看他们是否认为需要这款产品,以此来验证初版产品背后关于市场和用户群定位的想法。如果想法正确,就要迅速提升产品在市场上的曝光度,让这些种子用户真正开始使用产品。
多举行内部产品会议,讨论哪些功能在当前阶段是不必要的。将这些功能去掉后剩下的就是MVP了。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,先把关键路径上的节点做好,再去开发细节分支和其他辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,即在合适的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求准确到位。
走向市场(GTM):拉新留旧,经营社区
关于GTM,主要需要思考以下问题:
在Web2中,GTM通常通过营销手段获取用户。而在Web3中,GTM不仅要通过营销获取用户,还要经营一个更加丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个优秀的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",还有些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,最大化用户对产品的主观效用,才能拥有一个参与度高、质量好的社区。
Web3改变了传统Web2的营销漏斗模型。代币奖励提供了一种解决冷启动问题的新方案。开发团队不是将资金投入传统营销来获取早期用户,而是在网络效应尚未明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多新用户,这些人也希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。
带有任务交互的空投是一项重要的GTM策略,指项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时会附带其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段,能以较低成本获得首批种子用户。
在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品互动是双赢的操作。对项目方而言,获得了流量;对用户而言,既能获得链上活动证明,还能获得空投代币,同时在任务交互过程中积累平台使用经验。
仅靠代币激励还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,经营项目的一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难以留存是当前Web3项目的一大顽疾,项目方应该投入更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,为用户提供更好的体验。在Twitter Space、Discord及Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度和热度的方法。
自传播指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户喜欢且体验良好,他们就会自发地将产品分享到社群中或推荐给朋友,这是成本最低、获客范围最广的方式。要让用户愿意分享,项目方需要设计一套激励机制。既可以奖励项目代币,也可以采用实物奖品,如印有Logo的衣物、滑板、滑雪板、马克杯等。此外还需要分析新老用户的链上行为数据,以提升转化率,并调整运营策略。
推荐计划将原本用于拉新的广告费用,分解为老用户推荐奖励和新用户