新兴潮玩与传统白酒:社交货币的新旧之争

近期，一家投行发布报告，将风靡一时的潮玩IP与传统白酒巨头进行了对比分析，试图探究其背后是否存在消费周期的历史重演或深刻的范式转变。

报告指出，尽管二者都具有社交货币的属性，但新兴潮玩的社交特性更多建立在年轻群体的共同兴趣和价值观之上，而传统白酒的社交功能则更依赖于权力和等级关系。这一差异反映了"新消费"与"传统消费"的本质区别。

分析师认为，潮玩品牌同样面临IP周期与投资属性带来的双重挑战。如果在当前爆款IP与下一个热门IP之间出现较长空窗期，公司的全球增长可能会放缓。

此外，投资者还需警惕监管与市场拥挤这两大风险。报告提醒，当前资本集中涌入"新消费"赛道的现象，与此前资金抱团传统消费蓝筹股颇为相似，这种拥挤交易的脆弱性可能对估值产生显著影响。

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社交货币的代际差异

研究团队认为，新兴潮玩与传统白酒虽然都具备社交货币属性，但存在明显的代际差异。传统白酒的社交功能更多体现为"社交/商务润滑剂"的生产力工具作用，而新兴潮玩则代表着年轻一代对情感价值的追求，在数字化社交媒体时代为消费者提供即时、细腻且可负担的"多巴胺"体验。

分析师指出，在消费者面临"意义缺失"和压力增大的数字化世界中，新兴潮玩暗示着中国正从投资驱动模式向消费驱动模式渐进转变。传统白酒深深扎根于中国传统文化，其全球化进程仍处于早期阶段，而与全球时代精神高度契合的新兴潮玩已经取得了重大的全球成功。

主要差异包括：

1. 社交属性差异：传统白酒的社交属性更多依赖于权力和等级体系，主要服务于商务等场合；新兴潮玩则代表年轻一代基于兴趣和价值观的社交，强调情感价值和即时满足。

2. 消费动因：传统白酒可作为"生产力工具"（商务润滑剂），新兴潮玩则满足数字化社交环境下年轻人对情感价值和"多巴胺"式消费的追求，反映中国从投资驱动向消费驱动的转型趋势。

3. 全球化进程：传统白酒深植中国传统文化，全球化尚处早期；新兴潮玩则已在全球范围内取得显著成功，契合全球潮流。

IP周期风险和投资属性的双刃剑

在快速增长的同时，分析师也指出了潮玩品牌与传统白酒相似的挑战，即IP生命周期和产品投资属性带来的双重考验。

分析认为，对于潮玩品牌而言，未来几年的具体利润数字并不是关键，重要的是如何平衡近期增长和IP生命周期。

IP生命周期风险：拥有百年历史沉淀和官方背书的传统白酒，已证明其穿越周期的能力。而新兴潮玩品牌的历史相对较短，IP生命周期仍是核心风险。

报告认为，作为IP平台，潮玩品牌多元化的IP组合虽能分散风险，但某些关键IP对其全球成功至关重要。若热门IP与下一个爆款IP之间出现较长空窗期，其全球增长或将放缓。此外，亚文化的"主流化"在驱动增长的同时，也可能稀释某些IP独特的社交身份，从而疏远其核心消费群体。

投资属性的利弊：传统白酒的历史表明，"可投资性"是一把双刃剑，在上升周期中是助推器，在下行周期中则会成为放大器。

报告注意到，潮玩品牌正积极管理二手市场价格，以确保其对年轻消费者的吸引力，并为新IP和产品的发布创造有利环境。近期某些系列二手价格的回落，便被视为品牌主动管理供需动态的结果。

无法忽视的监管与市场拥挤

报告最后强调，监管和市场情绪是投资者必须正视的另两大风险因素。

监管风险：传统白酒始终受到价格管制和反腐倡廉运动等政策影响。同样，潮玩品牌也并非处于监管真空地带。近期主流媒体的报道就提醒了市场相关风险。不过，分析师认为，随着潮玩品牌的消费群体日益多元化，"主流化"降低了其在中国市场对未成年人的风险敞口。同时，不断增长的海外业务也有助于对冲单一市场的监管风险。但该风险仍可能对公司基本面造成负面影响，或引发导致股价波动的"头条噪音"。

"抱团"交易的脆弱性：资本市场每个周期都可能出现主导性的"拥挤交易"。2016至2021年资金涌入以传统白酒为代表的消费蓝筹股，与当前资金集中于以潮玩品牌为焦点的"新消费"赛道颇为相似。资金流和仓位的变化可能对估值产生巨大影响。尽管近期资金流向变化已对潮玩品牌等"新消费"股造成一定压力，但报告认为，在优质投资标的稀缺的背景下，这种"拥挤"状况或将持续一段时间。真正的转折点，可能需要等到海外市场高频数据出现有意义的拐点，或者中国经济强劲复苏为投资者提供更多选择时才会到来。