致 Web3 團隊的信：KOL行銷是把「雙面刃」，如何正確使用？

KOL：用得好，你掌握主動權；用得不好，他們反客為主。本文源自 Esty 所著文章，由 深潮 TechFlow 整理、編譯及撰稿。 （前情提要：中國KOL重倉做多以太坊問AI還有救嗎？Aixbt 冷回：死了！會跌到500美元） （背景補充：如何追蹤聰明錢？三大工具助你監控加密 KOL 錢包地址） 在與多位 KOL 合作後，包括像 @Flowslikeosmo 這樣的知名人物，我總結了一些實用的 KOL 行銷經驗供參考。 1. 選錯人，專案容易偏離 每個市場週期，總有專案方向 KOL 投入大量資金，但幾乎每次都事與願違。 很多專案方的誤解在於： 認為有 KOL 就能帶來流量； 以為一旦「病毒式傳播」就算成功； 把互動量當作實際轉化。 然而，現實是： 95% 的情況下，這些投入並不會真正轉化為專案成果 —— 它們只是讓表面資料更好看而已。 例如，你的貼文獲得了 20 萬次瀏覽和 200 則機器人評論？看起來很炫，但這些真的推動了你的代幣生成事件（TGE）或總鎖倉量（TVL）嗎？ 很多專案方都在追逐短期的「爆款時刻」。正如 @madladshad 所說，這是一種「短期炒作的行銷方式」。他們往往忽略了使用者留存和對關鍵指標的最佳化，這才是專案長期發展的關鍵。 2.KOL 的分類與背後的問題 KOL 會對你的專案表現出興趣，但這種興趣往往只持續到資金停止流入為止。之後，他們可能連你的專案名字都不會記得。 整體來說，KOL 可以分為以下幾類： 投機型 (90%) ：什麼熱點都追，什麼內容都發。他們的目標是盡可能榨取利益。透過類似 Socialplug 的工具虛增資料，或與其他 KOL 組成網路，偽造互動量來欺騙專案方。這類 KOL 通常會迅速推銷並拋售專案代幣。 半投機型 (5%) ：通常有一個特定領域或興趣點，主要討論相關內容。他們的粉絲和互動量大多是真實的，態度也比較誠懇，但面對一些高額合作時，可能難以拒絕誘惑。 真誠型 (5%) ：這些 KOL 沒有透過刷量成長帳號，而是透過專業內容吸引粉絲。他們在某一領域有深入的知識，很少接廣告合作，即使接了，也會優先考慮粉絲的利益。這類 KOL 才是真正能帶來市場影響力和轉換率的合作夥伴，例如 Kaito 的核心圈成員。 需要說明的是，我並不怪罪任何一類 KOL。事實上，KOL 的這些行為只是產業現狀的反應。真正的問題在於背後的資本力量──大資本、創投公司和專案團隊的貪婪與投機，才是這現象的根源。 3. 常量與變項：掌控敘事的藝術 如果你不掌握自己的敘事，市場會替你定義，結果可能不如你所願。 你需要認識到，KOL 只是一個擴大機。在考慮使用它們之前，請務必先打好基礎： 打造真正能解決實際問題的產品； 明確你的敘事、品牌定位和市場差異化； 團隊內部達成一致，確定核心原則； 明確你的分發管道和傳播方式； 決定社群營造對你的重要性； 與有實際價值的合作夥伴建立聯絡。 遺憾的是，大多數專案缺乏清晰的認同、明確的目標、有效的解決方案、道德價值以及長遠的願景。 4. 我們的選擇決定了我們的未來 學會利用人性中的逐利心理。 當你打好基礎後，如何將這些轉化為實際行動？ 理想情況：你的產品已經達到了產品市場契合點（PMF），使用者和 KOL 自發性地談論它，因為它能為他們帶來收益，同時也能為他們創造優質內容，吸引更多關注。 但現實中，這是一個「先有雞還是先有蛋」的問題。許多人認為你需要先有「影響力」才能達到 PMF。這個觀點部分正確，但關鍵在於，「影響力」不一定需要依賴 KOL，例如透過合作夥伴關係和口碑傳播同樣可以實現。 更現實的路徑：當你明確了自己的細分市場和目標受眾後，就可以開始尋找適合的 KOL。你可以使用像 @_kaitoai 這樣的工具，分析他們的受眾覆蓋率和真實粉絲數量（如果有）。建立一個強大的網路也至關重要，因為透過人脈的引薦往往事半功倍。另一種方法是使用 @Tunnl_io ，透過篩選找到合適的 KOL。 在 Twitter 上主動與目標 KOL 互動。認真回覆他們的內容，私訊溝通並提供支援。你需要在個人層面建立關係，而不是單純的商業交易。雖然這種方式對品牌有幫助，但從個人帳號出發往往更有效。不要指望一週內見效 —— 長期的互動和累積才會帶來效果，因此請儘早開始，並將其作為核心行銷策略的一部分。 隨著關係的建立，討論會逐漸聚焦到你正在開發的產品。這時，你可以適時推廣產品，並展示其如何為 KOL 帶來實際好處。這裡的目標依然是建立長期的關係和網路，而不是短期的利益交換。 如果你的產品能夠為 KOL 帶來實際經濟效益，同時又符合他們的品牌定位，那麼他們主動推廣你的可能性會大幅提升，因為你的成功也會為他們帶來更多收益。此外，你也可以請求他們為你引薦其他 KOL，這樣就不必從零開始冷啟動。透過引薦建立的關係，往往比冷啟動更有效率且更容易成功。 即使你的產品能夠讓 KOL 賺錢，他們仍然會希望獲得額外的補償。贈送代幣看似是一個簡單的解決方案，但從長遠來看，這可能會對專案不利，因為許多人會選擇拋售代幣來實現收益（這本身無可厚非）。此外，大多數真正有影響力的 KOL 更傾向於直接接受現金支付，例如 USDC。那麼，該如何應對這種情況呢？ 在與 KOL 談判合作時，應優先考慮長期合作，而不是僅發布一次推廣內容。為什麼？單次發布難以觸及 KOL 受眾的主要群體，而多次發布可以顯著擴大覆蓋範圍。 當一個 KOL 持續發布與你相關的內容時，受眾對專案的看法會逐漸從「單純的付費推廣」轉變為「真正的信任」。受眾的認知會影響他們對專案的現實判斷。 同時，其他 KOL 可能會注意到你與某個 KOL 的合作，並主動聯絡你，這會讓你在未來的談判中佔據更多優勢。 此外，不必只盯著「大型」KOL。與「微型 KOL」（MicroKOL）合作往往更有價值，因為他們的受眾通常更加真實，互動也更具黏性。 5. 沒有神或王者，只有有效的行銷漏斗 病毒式傳播的效果往往短暫，而一個設計良好的行銷漏斗則能帶來長期的...