Web3用戶增長策略:從產品匹配到社區運營

在Web3領域,許多項目往往會經歷短暫的增長期後迅速衰退,最終陷入"死亡螺旋"而失敗。與傳統領域不同,幣市週期對Web3項目的影響更爲直接和劇烈。在熊市環境下,項目代幣價格下跌會導致激勵措施失效,甚至損害用戶利益,造成用戶大量流失。

用戶增長是產品發展的長期目標,核心在於構建產品與用戶的生態系統,通過持續迭代來獲取市場份額,實現用戶規模和價值的穩定增長。2022年,除了社交媒體類應用外,大多數Web3頭部應用的活躍用戶數都出現了不同程度的下降。

用戶增長的基本思路

雖然幣市週期影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的第一步是找到與產品匹配的細分市場,即PMF(Product Market Fit)中的"M"。應該根據產品特性和自身資源,定位合適的目標市場,而不是盲目追求整個大市場。對華人創業者而言,放棄華語社區和華人用戶羣體是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品開發層面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指的是先推出包含基本功能的產品版本,能夠滿足最核心場景的最小業務閉環,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終開發出最符合市場需求的產品。開發者不應試圖一步到位開發出"完美"的產品,而是要專注於解決用戶最迫切的"一個"問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP產品。這個過程中,開發者往往需要對許多看似不錯的想法說"不"。

如果說PMF是產品與市場匹配的狀態,那麼MVP就是達成PMF的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是GTM(Go To Market)策略。GTM的目的是獲取和留存用戶,通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂部的獲客拉新,到漏鬥底部的用戶轉化和留存是一個用戶數量遞減的過程。

與傳統Web2項目相比,Web3項目的GTM策略更爲豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要流量池。Web3的GTM策略通常伴隨着基於代幣的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,即通過代幣獎勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

產品市場匹配(PMF):找準市場,滿足真需求

關於PMF,主要需要思考以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼選擇現在而不是之後開發這個產品/功能?

根據CBInsights的調研,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,開發者應該在產品規劃階段就充分考慮市場需求,而不是等產品開發完成後再尋找市場。

尋找PMF是一個循環迭代的過程。通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場相匹配的程度,並在後續驗證中根據反饋信息,回到特定步驟優化完善,以提高產品與市場的契合度。

1. 鎖定目標細分市場和用戶羣體,發現未被滿足的需求

找準細分市場和目標用戶是決定產品能否滿足用戶需求的關鍵。通過細分大市場來鎖定目標用戶羣體,建立用戶畫像庫並進行需求分析。在了解目標用戶畫像後,下一步是理解他們的需求。在嘗試爲用戶創造價值時,還要找出與需求對應的良好市場機會。如果某個市場的用戶需求已經得到很好滿足,就不應再進入該市場,而應尋找新的市場機會。當發現某個市場的用戶需求尚未被很好滿足時,就可以考慮切入。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異性和核心競爭力

用戶inevitably會將各種競品與你的產品進行比較,所以用戶滿意度很大程度上取決於產品的獨特之處。這些獨特之處構成了產品的差異性。價值主張就是要突出產品的亮點,讓用戶感受到這款產品能比競品更好地滿足他們的需求。在產品能滿足的多種需求中,我們應該聚焦於哪一個?產品有什麼獨特功能可以取悅用戶?產品如何在競爭中脫穎而出?這是制定產品策略時需要考慮的三個核心問題。

3. 精選MVP功能集,完成用戶需求測試

一旦產品策略和價值主張明確,就應該開始精選MVP所應包含的功能。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,然後在目標用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP開發後,應該在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到的反饋來自目標市場中的足量用戶。否則,那些用戶反饋可能會將產品迭代引向錯誤方向。根據準確的用戶反饋,重新調整假設並返回到之前的流程步驟中去迭代MVP,直到設計出一個與市場高度匹配的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,避免彎路

關於MVP,主要需要思考以下問題:

• 產品/功能由哪些部分組成?
• 它能解決什麼問題?
• 這個功能未來有什麼迭代計劃?
• 產品/功能的價值是什麼?

MVP是以最小的開發成本和最短的時間開發出一款可用的、能體現項目亮點和創新的產品。這種產品雖然簡單,但能快速驗證想法。人們往往有追求完美的心理,覺得缺少某些功能會很糟糕,但實際上並非如此。如果採用非MVP的方式,不僅可能在第一個版本的開發中耗費大量時間在次要或輔助功能上,而且在後續版本更新中還可能走很多彎路。而當我們採用MVP思路開發產品時,注意力就能集中在更重要的方面。

MVP並不是最完美的產品,其目的是快速投放市場以檢驗可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,最終迭代出一個具有市場空間和協議收入的產品。實際上,MVP甚至不需要是一個主網產品,只需要是一個精心設計的、能給用戶清晰體驗的測試網產品即可。這樣可以避免投入大量資金卻開發出市場不認可的產品的窘境。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣,收集他們對產品偏好的反饋,看看他們是否認爲需要這款產品,以此來驗證初版產品背後關於市場和用戶羣定位的想法。如果想法正確,就要迅速提升產品在市場上的曝光度,讓這些種子用戶真正開始使用產品。

多舉行內部產品會議,討論哪些功能在當前階段是不必要的。將這些功能去掉後剩下的就是MVP了。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞核心需求定義關鍵功能,先把關鍵路徑上的節點做好,再去開發細節分支和其他輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握節奏,即在合適的時機推出相應的產品功能,不求多而全,但求準確到位。

走向市場(GTM):拉新留舊,經營社區

關於GTM,主要需要思考以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
• 選擇哪些渠道合作?
• 合作渠道有什麼限制?

在Web2中,GTM通常通過營銷手段獲取用戶。而在Web3中,GTM不僅要通過營銷獲取用戶,還要經營一個更加豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個優秀的Web3項目通常都擁有一個強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策由"社區主導",還有些項目直接讓"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,最大化用戶對產品的主觀效用,才能擁有一個參與度高、質量好的社區。

Web3改變了傳統Web2的營銷漏鬥模型。代幣獎勵提供了一種解決冷啓動問題的新方案。開發團隊不是將資金投入傳統營銷來獲取早期用戶,而是在網路效應尚未明顯的階段使用代幣獎勵來吸引用戶。對用戶的早期貢獻給予獎勵,會吸引更多新用戶,這些人也希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是一項重要的GTM策略,指項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時會附帶其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務交互是常用的項目冷啓動手段,能以較低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台上發布任務,引導用戶參與產品互動是雙贏的操作。對項目方而言,獲得了流量;對用戶而言,既能獲得鏈上活動證明,還能獲得空投代幣,同時在任務交互過程中積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,經營項目的一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、難以留存是當前Web3項目的一大頑疾,項目方應該投入更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,爲用戶提供更好的體驗。在Twitter Space、Discord及Telegram舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度的方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶喜歡且體驗良好,他們就會自發地將產品分享到社群中或推薦給朋友,這是成本最低、獲客範圍最廣的方式。要讓用戶願意分享,項目方需要設計一套激勵機制。既可以獎勵項目代幣,也可以採用實物獎品,如印有Logo的衣物、滑板、滑雪板、馬克杯等。此外還需要分析新老用戶的鏈上行爲數據,以提升轉化率,並調整運營策略。

推薦計劃將原本用於拉新的廣告費用,分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶