Web3用戶增長策略:如何打造成功的產品與社區

在Web3領域,我們經常看到一些項目短期內獲得快速增長,但用戶很快流失,最終陷入"死亡螺旋"。與傳統行業不同,加密貨幣市場對Web3項目的影響更爲直接和劇烈。在熊市環境下,許多項目的代幣價格持續下跌,導致激勵措施失效,甚至損害用戶利益,造成嚴重的用戶流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於不斷迭代產品,逐步獲得市場份額,實現用戶規模和價值的持續增長。2022年,除了社交媒體類應用呈現快速增長外,NFT、DeFi、GameFi、交易市場等主流dApp的活躍地址數都有不同程度的下降。

Web3用戶增長的基本思路

雖然市場週期對用戶增長有巨大影響,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場"。重要的是要根據產品特性和資源定位合適的細分市場,而不是貪心地追求整個大市場。建議先縱深發展,在單一市場取得領先地位後再考慮橫向擴張。對於華人創業者而言,放棄華語社區和華人用戶是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的潛在用戶。

在產品開發方面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它強調先推出基本功能,滿足核心場景的最小業務閉環,然後根據市場反饋不斷迭代優化。開發者應該聚焦解決用戶最迫切的問題,而不是試圖一次性開發一個"完美"的產品。這個過程中,往往需要對許多看似不錯的想法說"不"。

如果將產品市場契合(PMF)理解爲產品與市場匹配的狀態,那麼MVP就是達到PMF的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是所謂的GTM(Go To Market)策略。GTM的目標是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂部的獲客拉新,到漏鬥底部的用戶轉化和留存,是一個用戶數量遞減的過程。

Web3的GTM策略有其獨特之處。"社區"是Web3 GTM的核心要素,是用戶增長的重要基礎。Web3項目通常會採用基於代幣的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣激勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

PMF(產品市場契合):找準市場,滿足真實需求

關於PMF,主要需要考慮以下問題:

1. 爲什麼要開發這個產品或功能?
2. 產品或功能能否滿足市場需求?
3. 爲什麼現在是推出這個產品或功能的合適時機?

根據CBInsights的調研,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,開發者應該在產品規劃階段就考慮清楚這些問題,而不是等到產品即將上線時才開始尋找市場。很多人容易因爲個人偏見而忽視必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程。通過不斷收集反饋並進行驗證,使產品逐步達到與市場相匹配的程度。在後續驗證過程中,根據反饋信息回到特定步驟優化完善,以提高產品和市場的契合度。

具體步驟包括:

1. 找準細分市場,鎖定目標用戶羣體,發現尚未被滿足的需求。通過細分大市場來確定目標用戶,建立用戶畫像庫並進行需求分析。在理解用戶需求的基礎上,還要評估相應的市場機會。如果某個市場的用戶需求已經被很好地滿足,就不要貿然進入,而應該尋找新的市場機會。

2. 制定產品戰略,明確價值主張,突出差異性和核心競爭力。用戶inevitably會將你的產品與競品進行比較,所以產品的亮點和差異化特徵至關重要。價值主張就是要突出產品的獨特優勢,讓用戶感受到它比競品更能滿足他們的需求。制定產品戰略時,要思考:產品要聚焦滿足哪些核心需求?有哪些獨特功能可以吸引用戶?如何在競爭中脫穎而出?

3. 精選MVP功能集,並進行充分的用戶需求測試。確定產品戰略和價值主張後,就要篩選出MVP應該包含的關鍵功能。MVP的目的是驗證開發方向是否正確,在用戶認爲有價值的方面創造足夠大的價值。完成MVP後,要在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到的反饋來自足夠數量的目標市場用戶。根據準確的用戶反饋,調整假設並返回到早期流程步驟中迭代MVP,直到設計出一個與市場高度匹配的產品。

MVP(最小可行產品):快速迭代,減少彎路

關於MVP,主要需要考慮以下問題:

1. 產品/功能由哪些核心要素構成?
2. 它能解決什麼具體問題?
3. 這個功能未來有什麼迭代計劃?
4. 產品/功能的核心價值是什麼?

MVP的理念是用最小的開發成本和最短的時間開發出一款能體現項目亮點和創新性的可用產品。這款產品雖然簡單,但能快速驗證想法。人們往往追求完美,覺得缺少某些功能會很糟糕,但實際上並非如此。採用非MVP的方法,不僅可能在第一個版本開發中耗費大量時間在次要功能上,而且在後續版本更新中也可能走很多彎路。而採用MVP思路,可以讓注意力集中在最重要的方面。

MVP並不追求完美,其目的是快速投放市場以檢驗可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,最終迭代出一個有市場空間和收入的產品。事實上,MVP甚至不需要是一個主網產品,只需要是一個經過精心設計、能讓用戶清晰體驗的測試網產品。這樣可以避免投入大量資金卻做出市場不買帳的產品。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣,收集他們對產品偏好的反饋,看看他們是否真正需要這款產品,以此驗證關於目標市場和用戶羣的初步想法。如果想法正確,就要迅速提高產品的市場曝光度,讓這些種子用戶真正開始使用產品。

多舉行內部產品會議,討論哪些功能在當前階段是不必要的。將這些功能剔除後,剩下的就是MVP。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,先把關鍵路徑上的節點做好,再考慮細節分支和輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握業務和用戶發展的節奏:在恰當的時機推出相應的產品功能,不求多而全,但求準確到位。

GTM(走向市場):拉新留舊,經營好社區

關於GTM策略,主要需要考慮以下問題:

1. 產品如何與用戶互動?
2. 是否需要幫助用戶學習使用產品?
3. 用戶使用頻率如何?
4. 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際市場?
5. 尋找哪些渠道合作夥伴?
6. 合作渠道存在哪些限制?

在Web3中,GTM不僅是通過營銷手段獲取用戶,更重要的是經營一個內涵豐富的"社區"。社區成員不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。許多成功的Web3項目都擁有強大的社區基礎。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策由"社區主導",還有些項目直接實現"社區所有"。只有持續滿足用戶需求,最大化用戶對產品的主觀效用,才能擁有一個高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統的用戶獲取模式。代幣獎勵爲解決冷啓動問題提供了新的方案。開發團隊不是將資金投入傳統營銷來獲取早期用戶,而是在網路效應尚不明顯的階段使用代幣獎勵吸引用戶。對用戶的早期貢獻給予獎勵,會吸引更多新用戶,這些用戶同樣希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是一項重要的GTM策略。項目方向用戶分發代幣,用戶需要完成特定任務才有機會獲得代幣,有時還會附加其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務交互是常用的項目冷啓動手段,能以較低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台上發布任務,引導用戶參與產品交互是雙贏的操作。對項目方而言,獲得了流量;對用戶而言,既能獲得鏈上活動證明,還能獲得空投代幣,同時積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

雖然代幣激勵能吸引用戶,但僅靠這一點還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,經營項目的一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、難以留存是當前Web3項目的一大難題。項目方應該投入更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,爲用戶提供更好的體驗。在Twitter Space、Discord以及Telegram舉行AMA是提高社區活躍度和熱度的常用方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播(Referral)指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶喜歡且體驗良好,就會自發地在社群中分享產品或向朋友推薦,這是成本最低、獲客最廣的方式。要讓用戶願意分享,項目方需要設計有效的激勵機制。可以獎勵項目代幣,也可以採用實物獎品,如印有Logo的衣物、滑板、滑雪板、馬克杯等。此外,還需要分析新老用戶的鏈上行爲數據,以提升轉化率,並調整運營策略。

推薦計劃將原本用於拉新的廣告費用分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵。這種方式極大地降低了獲客成本,比直接購買關鍵詞或信息流廣告更加高效。雖然不是什麼創新做法,但能爲項目帶來持久、有效的轉化效果。

獲取新用戶是流量入口,提高留存率靠產品價值,推薦與自傳播則放大社群力量。這三個步驟都是爲了創造收入,因爲只有用戶增加,才能實現規模化盈利。

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