Web3音樂試驗:當音樂人不再僅爲愛發電

Web3音樂賽道近期引起了資本和社區的關注。據不完全統計,自2021年以來,Web3音樂項目的融資金額已超過2億美元,生態也日益壯大。本文將從傳統音樂產業入手,探討爲何需要Web3音樂,主要原因是傳統模式下藝術家報酬過低,產業鏈冗雜不透明。

Web3音樂產業鏈包括:上遊的創作和生成音樂,中遊的交易平台以及下遊的流媒體,此外還有版權和唱片DAO等其他方向。本文還採訪了首位發行NFT的華語音樂人陳奐仁,並討論了Web3音樂未來發展可能面臨的挑戰,包括鏈下版稅上鏈的復雜性、商業鏈條較短、缺乏視覺衝擊和應用場景、IP和流量不足以及代幣經濟模型薄弱等問題。

一、爲什麼需要Web3音樂?- 分配問題亟待解決

全球最大流媒體平台Spotify每次播放給藝術家的版稅僅0.003-0.005美元。據Audiam創始人表示,盡管Spotify用戶數量不斷增加,但支付給藝術家的版稅卻大幅下降,這一趨勢從2013年就開始了。

當前版稅分配存在以下問題:

• 版稅兩極分化嚴重。Spotify上800萬音樂人中,99.3%年收入不到1萬美元。

• 藝人收入低。這1萬美元也無法全部流入藝術家口袋,音樂產業鏈條極其冗雜不透明,經過流媒體、唱片公司、經紀人等多方分成後,音樂人實際所得甚微。

• 黑匣子版稅。由於缺乏產業鏈相關主體的同步披露,每年約有6.55億美元版稅去向不明。陳奐仁也指出,近年來人們普遍認爲音樂是免費產品,版稅收入往往無法到達核心創作者手中,超過半數音樂人收入低於最低工資標準。

音樂NFT則可爲藝術家解決收入、費用和粉絲圈建立的難題:

• NFT直接創收。一個小衆獨立音樂人在平台上賣出0.1ETH的音樂NFT,相當於Spotify上67000次播放量,這對小衆音樂人來說往往難以企及。這筆收入可直接流向音樂人,讓創作不再只是爲愛發電。

• 建立後續啓動資金。銷售音樂NFT還可視爲未來音樂產品和計劃的募資,相比傳統上百萬的市場調研和營銷費用更加高效。

• 形成和粉絲良性互動。藝術家可創作更優質作品回饋投資者和社區,與粉絲形成閉環。陳奐仁指出粉絲支持的不只是音樂,更是藝術家本身。NFT讓"忠實粉絲"可分享藝術家成長紅利,受到重視,雙方關係從一對多變爲一對一。

二、Web3音樂產業鏈 - 完整而傳統,處於探索階段

Web3音樂的主要賽道包括:1)上遊創作;2)中遊交易;3)下遊流媒體播放;4)其他還包括音樂社區、唱片DAO、版權及粉絲經濟等。整個賽道仍較早期,以4月爲例,OpenSea音樂板塊月交易量約400萬美元(最活躍40個音樂NFT地址),目前市值最大的Audius市值約3.2億美元,FDV約5億美元,融資活動主要集中在種子輪,部分項目尚未融資。

2.1 流媒體Streaming -- 直面粉絲的流量入口

傳統流媒體模式下,平台作爲第三方處於藝術家和粉絲之間,藝術家報酬微薄。Web3音樂流媒體則強調去中心化,通過代幣激勵藝術家創作獲利,代表項目是Audius。

2.1.1 Audius -- 去中心化音樂門戶

參與門檻低: Audius保留了傳統Web2音樂流媒體的特點,對互聯網用戶較友好。無需去中心化錢包即可郵箱登入,自動分配AUDIO錢包地址。使用體驗類似傳統播放器,可點讚轉發、創建歌單、上傳音樂、關注創作者等,完全免費,這也是Audius在Web3音樂賽道積累較多用戶的原因之一。

內容吸引用戶: 平台音樂以電子音樂、Hip Hop和rap爲主,資源較豐富,入駐IP包括RAC、deadmau5、3LAU等,去年還與TikTok達成合作。活躍用戶數去年10月達483萬峯值,近期約254萬,持幣地址約2.5萬,可見大部分用戶來自Web2。項目開放API,其他應用可調用Audius數據,本月API調用超1億次,未來可能形成Audius與第三方應用的生態。

強生態,弱代幣: AUDIO主要用於維護FIL上的內容和搜索節點,以及投票治理,此外還有一些基礎激勵活動。目前平台創作者除少量獎勵外無其他有效營收途徑,上傳音樂無需審核,代幣除運維節點外缺乏有效的內容創作激勵機制,這是平台目前的主要問題。但Audius優勢在於去中心化願景、流量強、門檻低,積累了Web3音樂應用中最多用戶,特別是從Web2音樂愛好者引流。未來將引入穩定幣付費購買內容、藝術家發行個人代幣等模式爲藝術家創收,計劃將90%收入分給創作者,10%分給節點,平台零抽成。

2.2 交易平台 -- 差異化賦能

音樂NFT交易平台模式基本與其他NFT相同,因此差異化賦能是用戶選擇平台的關鍵,如流量IP的比拼及代幣經濟模型設計。

2.2.1 Sound.xyz -- 強調社交屬性

Sound.xyz上每首歌可免費收聽,但只有少數用戶可購買,單價不定,約0.1ETH,採用1 of many的碎片模式,門檻不高,用戶可聽完整首歌後選擇是否支持該藝術家。項目突出的是其社交屬性。如下圖,購買音樂NFT碎片後用戶頭像顯示在Audience中,越靠上越早期支持。每位用戶可在歌曲某時刻評論,藝術家會埋下彩蛋,最接近彩蛋時刻留言的用戶會收到藝術家特別NFT。有趣之處在於可看到每首音樂的早期支持者。

目前Sound.xyz僅有一級市場發售,二級市場需到OpenSea。a16z、FlamingoDAO、The LAO等都投資了該項目。業務數據方面,藝術家在平台上已獲得超210萬美元收益,平台有124位藝術家,8660個NFT,其中Snoop Dogg貢獻2000個NFT,發行2個系列,佔全部NFT的23%,共籌集200 ETH。平台首發在去年12月,月度new release數量持續增長,4月達3463個new release新高。

2.2.2 Catalog -- 將收益返還音樂家

Catalog是基於Zora協議的1/1音樂NFT交易平台,所有NFT無mint副本,支持拍賣。迄今總銷售額約300萬美元,1311個NFT被mint,平台有373位藝術家已mint,73%藝術家賣出作品,平均售價3450美元。交易量在21年10月達頂峯60萬美元,目前約20萬美元,仍較早期。Catalog基本不抽成,藝術家獲得首次售賣收益,二次收益分成由藝術家自定,主要支持獨立的加密貨幣小衆藝術家。Delphi報告指出藝術家在Spotify受歡迎程度與Catalog銷售情況相關性不強,如巴巴多斯說唱歌手Haleek Maul在Catalog上賣出超100ETH音樂NFT,他每月Spotify流量僅4k,印證NFT可切實解決音樂人收入問題。

2.2.3 Pianity -- 特色經濟機制

Pianity是基於Arweave的音樂NFT交易平台,開放一二級市場,支持即時買賣和拍賣。Pianity亮點在於代幣激勵,採用交易挖礦,但不是簡單刷量,而是流動性補貼。一周內購買最多NFT、二級市場購買最多NFT、花費最多、最頻繁出價、邀請最多新用戶的前三名,可獲PIA token獎勵,分爲2000PIA、1000PIA和500PIA三檔。其他在平台購買NFT的用戶也會獲獎勵,獎勵PIA數量爲用戶Pianity上NFT總價值佔平台全部NFT總價值的份額乘以每週發放PIA數量,激勵玩家購買收藏。目前PIA不可交易,定價0.1U。PIA另一作用是持幣人投票決定歌曲上架,社區決定waitlist中哪首歌可鑄造成NFT,每天第一名歌曲可鑄造,審核權下放社區,有效減少去中心化音樂平台侵權問題。

2.2.4 OneOf -- 自帶傳統流量

OneOf是基於Tezos網路的NFT平台,創始團隊自帶流量,包括著名制作人Quincy Jones,已與華納音樂、格萊美獎、iHeartRadio合作。OneOf與格萊美簽署三年協議,爲64屆、65屆、66屆格萊美獎發行NFT。平台最受關注的是發布惠特尼·休斯頓17歲時未發表錄音,價格超100萬美元。OneOf上NFT玩法多元,音樂人可發行NFT,不同NFT玩法包括粉絲福利、盲盒、等級、收集兌換、合成等,基本是銷售藏品邏輯,無播放器。平台需KYC,所有NFT用美元標價,支持信用卡購買。

2.2.5 Mint Songs -- 強投資人資源

Mint Songs是基於Polygon的免費mint音樂、專輯海報NFT及建立Web3粉絲社群平台。藝術家免費mint音樂NFT後,可在平台marketplace售出NFT,首次售出獲95%收益,二次轉賣可收取10%收益,所有音樂NFT存儲在FIL。這些海報及音樂NFT可免費空投給藝術家社區,還有供藝術家分析作品和社區情況的dashboard,幫助管理社區。目前平台商業模式主要是簡單的mint歌曲及交易,粉絲和音樂人間社區建設仍很早期,平台top seller藝術家推特粉絲通常不超1000,屬較小衆音樂人。Mint Songs去年12月完成300萬美元種子輪融資,Castle Island VC領投,Coinbase Ventures和IOSG Ventures等參投,用於拓展團隊及爲藝術家開發社區管理工具。

整體比較,各音樂平台都有亮點:包括Sound.xyz的強社交屬性和碎片化模式;Catalog完整單曲1/1售賣形式;Pianity的代幣激勵;Mint Songs的投資人資源;OneOf的音樂資源和流量。

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