新興潮玩與傳統白酒:社交貨幣的新舊之爭

近期，一家投行發布報告，將風靡一時的潮玩IP與傳統白酒巨頭進行了對比分析，試圖探究其背後是否存在消費週期的歷史重演或深刻的範式轉變。

報告指出，盡管二者都具有社交貨幣的屬性，但新興潮玩的社交特性更多建立在年輕羣體的共同興趣和價值觀之上，而傳統白酒的社交功能則更依賴於權力和等級關係。這一差異反映了"新消費"與"傳統消費"的本質區別。

分析師認爲，潮玩品牌同樣面臨IP週期與投資屬性帶來的雙重挑戰。如果在當前爆款IP與下一個熱門IP之間出現較長空窗期，公司的全球增長可能會放緩。

此外，投資者還需警惕監管與市場擁擠這兩大風險。報告提醒，當前資本集中湧入"新消費"賽道的現象，與此前資金抱團傳統消費藍籌股頗爲相似，這種擁擠交易的脆弱性可能對估值產生顯著影響。

!7378492

社交貨幣的代際差異

研究團隊認爲，新興潮玩與傳統白酒雖然都具備社交貨幣屬性，但存在明顯的代際差異。傳統白酒的社交功能更多體現爲"社交/商務潤滑劑"的生產力工具作用，而新興潮玩則代表着年輕一代對情感價值的追求，在數字化社交媒體時代爲消費者提供即時、細膩且可負擔的"多巴胺"體驗。

分析師指出，在消費者面臨"意義缺失"和壓力增大的數字化世界中，新興潮玩暗示着中國正從投資驅動模式向消費驅動模式漸進轉變。傳統白酒深深扎根於中國傳統文化，其全球化進程仍處於早期階段，而與全球時代精神高度契合的新興潮玩已經取得了重大的全球成功。

主要差異包括：

1. 社交屬性差異：傳統白酒的社交屬性更多依賴於權力和等級體系，主要服務於商務等場合；新興潮玩則代表年輕一代基於興趣和價值觀的社交，強調情感價值和即時滿足。

2. 消費動因：傳統白酒可作爲"生產力工具"（商務潤滑劑），新興潮玩則滿足數字化社交環境下年輕人對情感價值和"多巴胺"式消費的追求，反映中國從投資驅動向消費驅動的轉型趨勢。

3. 全球化進程：傳統白酒深植中國傳統文化，全球化尚處早期；新興潮玩則已在全球範圍內取得顯著成功，契合全球潮流。

IP週期風險和投資屬性的雙刃劍

在快速增長的同時，分析師也指出了潮玩品牌與傳統白酒相似的挑戰，即IP生命週期和產品投資屬性帶來的雙重考驗。

分析認爲，對於潮玩品牌而言，未來幾年的具體利潤數字並不是關鍵，重要的是如何平衡近期增長和IP生命週期。

IP生命週期風險：擁有百年歷史沉澱和官方背書的傳統白酒，已證明其穿越週期的能力。而新興潮玩品牌的歷史相對較短，IP生命週期仍是核心風險。

報告認爲，作爲IP平台，潮玩品牌多元化的IP組合雖能分散風險，但某些關鍵IP對其全球成功至關重要。若熱門IP與下一個爆款IP之間出現較長空窗期，其全球增長或將放緩。此外，亞文化的"主流化"在驅動增長的同時，也可能稀釋某些IP獨特的社交身分，從而疏遠其核心消費羣體。

投資屬性的利弊：傳統白酒的歷史表明，"可投資性"是一把雙刃劍，在上升週期中是助推器，在下行週期中則會成爲放大器。

報告注意到，潮玩品牌正積極管理二手市場價格，以確保其對年輕消費者的吸引力，並爲新IP和產品的發布創造有利環境。近期某些系列二手價格的回落，便被視爲品牌主動管理供需動態的結果。

無法忽視的監管與市場擁擠

報告最後強調，監管和市場情緒是投資者必須正視的另兩大風險因素。

監管風險：傳統白酒始終受到價格管制和反腐倡廉運動等政策影響。同樣，潮玩品牌也並非處於監管真空地帶。近期主流媒體的報道就提醒了市場相關風險。不過，分析師認爲，隨着潮玩品牌的消費羣體日益多元化，"主流化"降低了其在中國市場對未成年人的風險敞口。同時，不斷增長的海外業務也有助於對沖單一市場的監管風險。但該風險仍可能對公司基本面造成負面影響，或引發導致股價波動的"頭條噪音"。

"抱團"交易的脆弱性：資本市場每個週期都可能出現主導性的"擁擠交易"。2016至2021年資金湧入以傳統白酒爲代表的消費藍籌股，與當前資金集中於以潮玩品牌爲焦點的"新消費"賽道頗爲相似。資金流和倉位的變化可能對估值產生巨大影響。盡管近期資金流向變化已對潮玩品牌等"新消費"股造成一定壓力，但報告認爲，在優質投資標的稀缺的背景下，這種"擁擠"狀況或將持續一段時間。真正的轉折點，可能需要等到海外市場高頻數據出現有意義的拐點，或者中國經濟強勁復蘇爲投資者提供更多選擇時才會到來。