Hướng dẫn thực chiến tiếp thị Web3: Từ phát hành token đến hệ sinh thái nhà phát triển

Marketing trong lĩnh vực Web3 có sự khác biệt rõ rệt so với ngành công nghệ truyền thống. Bài viết này sẽ khám phá sâu về xây dựng thương hiệu cho các dự án tiền điện tử, quản lý cộng đồng nhà phát triển, tuyển dụng nhân tài, phát hành token và những vấn đề chính khác, đồng thời chia sẻ những phương pháp hiệu quả và những sai lầm thường gặp.

Đặc điểm độc đáo và logic cơ bản của tiếp thị tiền điện tử

Thách thức lớn nhất trong tiếp thị tiền điện tử là đối tượng mục tiêu cực kỳ nhỏ. Số lượng nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng chỉ có 23.000 người vào năm 2023, dự kiến sẽ tăng lên 30.000 vào năm 2024, trong khi trên toàn cầu có 28 triệu nhà phát triển, chỉ có chưa đến 0,1% tham gia vào lĩnh vực tiền điện tử. Trong một thị trường cực kỳ chuyên biệt như vậy, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của nhà phát triển:

• Kỹ thuật: Giải quyết các vấn đề thực tiễn như tính khả thi trong hệ sinh thái Rollup
• Kinh tế: Khám phá mô hình lợi nhuận bền vững trong phát triển sản phẩm công cộng
• Giá trị: Tạo ra đề xuất giá trị độc đáo hấp dẫn đối với các nhà phát triển

Tiếp thị crypto cần định nghĩa lại cách tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển có cốt lõi là sự cộng hưởng giá trị chính xác. Khuyến khích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ nơi các nhà phát triển có thể tìm thấy giá trị nghề nghiệp và sự thuộc về tinh thần.

Chúng ta cần từ bỏ tư duy theo quy mô của thời đại Internet, chuyển sang kiên định "sâu ưu tiên": hiểu sở thích kỹ thuật của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí cả tên thú cưng, làm cho trải nghiệm của 10 người dùng hàng đầu trở nên tuyệt vời nhất. Chủ nghĩa lý tưởng công nghệ chính là phương tiện truyền bá tốt nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, sự tăng trưởng thực sự đến từ những kết nối sâu sắc có vẻ không quy mô này.

Vị trí và cân nhắc chiến lược của dự án Layer2

Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, đặc điểm mở của nó đã nảy sinh ra "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo ------ tất cả các Layer2 đều đang cùng nhau phát triển mạng lưới Ethereum. Điều này yêu cầu marketing phải cân bằng giữa hai vị trí: vừa phải làm nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi là mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là thông qua việc ràng buộc công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas, điều này thể hiện mối quan hệ cộng sinh với Ethereum hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.

Khi đánh giá chiến lược Layer2, tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn mạnh như BASE thuộc sở hữu của Coinbase, có thể tự xây dựng thương hiệu sinh thái nhờ vào nguồn lực của công ty niêm yết; trong khi Layer2 có nguồn lực hạn chế cần phải gắn bó sâu sắc với Ethereum, tận dụng uy tín ngành để khởi động lạnh. Lựa chọn chiến lược tiếp thị hướng tới tài nguyên này, về bản chất phản ánh "hiệu ứng Matthew" trong hệ sinh thái tiền điện tử------ những người mạnh thì càng mạnh, trong khi các dự án mới nổi phải biết cách tận dụng đòn bẩy.

Sự hợp tác giữa DevRel và marketing

Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên được tích hợp sâu vào hệ thống marketing. Tài liệu cho nhà phát triển là điểm tiếp xúc chính, cần phải thống nhất kiểm soát phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang chuyển mình thành vai trò người sáng tạo nội dung, giải quyết các điểm đau của việc sử dụng công cụ thông qua các video dạy lập trình và các hình thức khác. Sự chuyển mình này yêu cầu DevRel phải có tư duy marketing và khả năng thực thi mạnh mẽ hơn.

Sự thành công của hệ sinh thái phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng "sản phẩm-kinh tế-cộng đồng" trong một vòng khép kín. Trong giai đoạn khởi động lạnh, cần phải thực hiện hai mặt: vừa khai thác tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến trình của các nhà phát triển sớm, cung cấp sự曝光 truyền thông, tư vấn chiến lược và các hỗ trợ giá trị cao vào thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu như vậy khó có thể mở rộng quy mô, nhưng đây là chìa khóa để xây dựng hàng rào bảo vệ cho dự án.

Bản chất của tiếp thị tiền điện tử là sự phối hợp sinh thái. Cần khai thác câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động nhận diện nhu cầu và thúc đẩy sự lặp lại sản phẩm. Cốt lõi là giúp các nhà phát triển thành công thông qua hỗ trợ sâu sắc: can thiệp chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, trước tiên giải quyết các vấn đề thực tế trong xây dựng, và sau khi dự án trưởng thành thì mới tiến hành truyền bá. Mô hình khép kín "trao quyền trước, lên tiếng sau" này mới thực sự là con đường xây dựng sinh thái hiệu quả.

phát hành token và hợp tác thương hiệu

phát hành token có cốt lõi là cân bằng thuộc tính kép của nó. Đ既是营销活动,更是金融产品。Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế trực tiếp quyết định số phận của dự án, cần dựa vào đặc điểm của dự án để chọn con đường bùng nổ hoặc tiến bộ. Ở cấp thực hiện, cần nắm bắt ba yếu tố then chốt:

• Thảo luận sâu với các nhà kinh tế về định vị giá trị của Token, tránh áp dụng cứng nhắc.
• Nghiên cứu sâu về các tình huống ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau
• Xây dựng cơ chế quản lý sau niêm yết hoàn chỉnh, bao gồm quản lý cảm xúc cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.

Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà tài nguyên sẽ được投入 lâu dài. Cần phải xác định chính xác nhóm mục tiêu:

• Trong giai đoạn thử nghiệm, cần phải nuôi dưỡng những người ủng hộ sớm có sự phù hợp cao.
• Đối với mạng PoS, nhà điều hành nút và người xác thực ( dù là tổ chức hay cá nhân người staking ) là những người có ảnh hưởng quan trọng.
• Thiết lập cơ chế vận hành có cấu trúc, chẳng hạn như hội nghị điện thoại cộng đồng định kỳ

Điều quan trọng là, không chỉ cần thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, mà còn phải biết cách lọc bỏ tiếng ồn. Nếu cố gắng phản hồi tất cả các tiếng nói trực tuyến, chỉ sẽ rơi vào vũng bùn của thông tin không hiệu quả.

Ảnh hưởng của người sáng lập và bố trí tài nguyên tiếp thị

Lời khuyên chính cho người sáng lập là: Hình thành hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là nhân viên bán hàng sản phẩm. Phương pháp cụ thể:

• Dựa trên những hiểu biết chuyên môn để thảo luận về các điểm đau của ngành, chứ không phải là bán hàng trực tiếp sản phẩm.
• Xây dựng ảnh hưởng thông qua kiến thức chuyên môn
• Sử dụng tốt các kênh cá nhân để truyền đạt quan điểm sâu sắc

Đề xuất cho người sáng lập chọn cách diễn đạt tự nhiên nhất: những người giỏi giao tiếp thì làm podcast, những người giỏi viết thì viết bài dài, những người thích ống kính thì quay video. Không cần phải ép buộc vào những hình thức không quen thuộc, chẳng hạn như những người ngại phát biểu công khai có thể tránh những dịp lớn. Điều quan trọng là kết hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn ------ thêm chút hài hước cho vui, thiết kế sáng tạo với cách diễn đạt độc đáo. Tìm ra cách thể hiện vừa thoải mái vừa chuyên nghiệp, kết hợp với chiến lược truyền thông để đạt hiệu quả tốt nhất.

Trong lĩnh vực tiền điện tử, để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng, cần phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp một-một, mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó truyền vào câu chuyện thương hiệu một linh hồn. Đây là nền tảng của marketing thành công, không có con đường tắt nào.

Về việc phân bổ tài nguyên tiếp thị, sự đặc thù của tiếp thị tiền điện tử nằm ở chỗ: thường thì ngay cả khi sản phẩm chưa trưởng thành, đã bắt đầu tiếp thị khái niệm và tầm nhìn. Giai đoạn này cần liên tục thử nghiệm và sai sót để tìm ra phương thức truyền thông phù hợp nhất. Thời điểm khởi động tiếp thị tốt nhất là 6 tháng trước khi sản phẩm ra mắt. Quảng bá sản phẩm chưa tồn tại quá sớm sẽ dẫn đến sự hoài nghi từ thị trường, trong khi quá muộn sẽ mất đi cơ hội. Chìa khóa là tìm ra thời điểm vàng cho người kể chuyện và người truyền thông dựa trên sự hiểu biết về chu kỳ giao hàng của sản phẩm.

Phương pháp bắt đầu marketing cho dự án khởi nghiệp

Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tuyển dụng người phụ trách marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những nhân tài đa năng đã từng làm việc cùng nhau. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu sắc phong cách làm việc, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng tự mình tham gia vào giai đoạn đầu, ngay cả khi CMO cũng cần điều hành mạng xã hội (. Thực tiễn đã chứng minh rằng, sự hợp tác quen thuộc này có thể nhanh chóng mở ra cục diện------ so với việc mạo hiểm sử dụng nhân viên mới, sự phối hợp ăn ý với đồng đội quen thuộc có thể chịu đựng áp lực khởi nghiệp tốt hơn, tránh tình trạng rối loạn nhịp độ đội ngũ do sử dụng người không phù hợp.

Việc xây dựng đội ngũ marketing nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn năng + chuyên sâu theo lĩnh vực": mỗi thành viên vừa phải có khả năng đảm nhiệm các công việc cơ bản như viết tweet, định dạng email, phát trực tiếp giọng nói, vừa phải có chiều sâu chuyên môn trong lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ được phân chia theo lĩnh vực thay vì chức năng này đã được xác nhận là có thể tối đa hóa hiệu quả của các nhóm nhỏ trong thực tế. Không thiết lập ranh giới vị trí truyền thống, để mỗi thành viên vừa là người đa năng vừa là chuyên gia trong lĩnh vực.

Ngành công nghiệp tiền điện tử nên trở về với bản chất kinh doanh. Các dự án SaaS hướng đến các nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút nhân tài marketing có kinh nghiệm từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia có kinh nghiệm trong việc điều hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì kiên trì với tiêu chuẩn cứng "phải có nền tảng tiền điện tử", tốt hơn là nên xem xét khả năng chuyển giao chuyên môn của ứng viên. Nguồn nhân tài SaaS phong phú từ các trung tâm công nghệ như San Francisco có thể nhanh chóng cung cấp nhân tài marketing đã được kiểm chứng cho các dự án tiền điện tử.

Khi xem xét việc tuyển dụng người sáng tạo nội dung, cần phải suy nghĩ sâu về ba khía cạnh: trước tiên, cần xác định những điểm đau cụ thể cần giải quyết thông qua việc viết trong doanh nghiệp hiện tại; thứ hai, cần xác định rõ phạm vi trách nhiệm công việc, không thể chỉ dừng lại ở những mô tả mơ hồ như "chịu trách nhiệm viết"; điều quan trọng nhất là cần thiết lập cơ chế hợp tác đồng bộ, vì việc sáng tạo nội dung chất lượng cao cần sự hỗ trợ và phản hồi liên tục từ người sáng lập hoặc đội ngũ, không phải chỉ thuê một người viết là có thể tự động giải quyết vấn đề.

Toàn cầu hóa và sự tích hợp văn hóa cộng đồng

Cốt lõi của hoạt động toàn cầu hóa tiền điện tử là xây dựng mạng lưới tín nhiệm địa phương. Khi bước vào thị trường mới, cần phải giới thiệu các đối tác địa phương thông qua các kênh đáng tin cậy------Sự khác biệt trong thói quen kinh doanh giữa các quốc gia là rất rõ rệt: một số khu vực chấp nhận hợp tác lâu dài dựa trên sự tin tưởng hơn là hợp đồng tiêu chuẩn kiểu Mỹ. Thiếu quan hệ địa phương sẽ dẫn đến hiểu lầm văn hóa và giao tiếp thất bại. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo chứng, thay vì khởi động lạnh phát triển xa lạ.

Thông qua việc thiết lập kênh Discord địa phương, nhận diện và phát triển một nhóm thành viên cộng đồng có hoạt động cao một cách hiệu quả. Mô hình hoạt động cụ thể là: trước tiên, đào tạo hệ thống cho các thành viên địa phương để nắm vững tài liệu dự án, từ từ xây dựng một mạng lưới truyền bá văn hóa phi tập trung. Hoạt động địa phương dựa trên các công cụ hợp tác hàng ngày này, thực sự đang tạo ra một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua tương tác tần suất cao tự nhiên nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng.

Chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền điện tử cốt lõi nằm ở việc định vị chính xác. Các sự kiện lớn mặc dù giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu, nhưng tỷ suất sinh lợi đầu tư khó đo lường; ngược lại, các sự kiện nhỏ cao cấp có thể thực hiện hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh việc tham gia triển lãm một cách mù quáng, thay vào đó hãy tạo ra các sự kiện chất lượng trong lĩnh vực chuyên biệt. Bản chất là theo đuổi chất lượng chứ không phải quy mô.

Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể chuyển đổi một cách khéo léo các khái niệm phức tạp, đồng thời củng cố cảm giác thuộc về cộng đồng. Chìa khóa ở đây là thiết lập cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi giữ phong cách chuyên nghiệp, nhưng cho phép nhân viên vận hành có không gian sáng tạo hợp lý, điều này không chỉ nâng cao tinh thần làm việc mà còn tạo ra nội dung chất lượng. Nên xem meme như một phần hữu cơ trong chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc thử nghiệm để chọn lọc những cách diễn đạt có thể gây tiếng vang trong ngành, thay vì sử dụng một cách rời rạc.