Hướng dẫn tiếp thị Web3: Từ phát hành token đến hệ sinh thái nhà phát triển

Marketing trong lĩnh vực Web3 có sự khác biệt rõ rệt so với ngành công nghệ truyền thống. Bài viết này sẽ đi sâu vào các kinh nghiệm thực tiễn như xây dựng uy tín, vận hành cộng đồng nhà phát triển, tuyển dụng nhân tài, phát hành token, và định hình hình ảnh của người sáng lập, đồng thời chia sẻ các phương pháp hiệu quả và những cạm bẫy thường gặp.

Tính độc đáo và logic cơ bản của marketing tiền mã hoá

Thách thức lớn nhất trong tiếp thị tiền điện tử là đối tượng mục tiêu rất nhỏ. Chỉ có 23,000 nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng vào năm 2023, dự kiến sẽ tăng lên 30,000 vào năm 2024, trong khi trên toàn cầu có 28 triệu nhà phát triển, chưa đến 0.1% tham gia vào tiền điện tử. Trong một thị trường có độ phân khúc cao như vậy, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của các nhà phát triển:

• Kỹ thuật: Giải quyết các vấn đề thực tế như tính khả thi trong hệ sinh thái Rollup
• Kinh tế: Khám phá mô hình lợi nhuận bền vững cho phát hành sản phẩm công cộng
• Giá trị: Tạo ra giá trị độc đáo hấp dẫn đối với các nhà phát triển

Tiếp thị tiền điện tử cần định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng phát triển là sự cộng hưởng giá trị chính xác. Kích thích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ cho phép các nhà phát triển tìm thấy giá trị nghề nghiệp và sự thuộc về tinh thần. Khi điều này được thực hiện, họ sẽ tự phát thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái.

Chúng ta cần từ bỏ tư duy của thời đại Internet theo đuổi quy mô, chuyển sang kiên định "ưu tiên chiều sâu": hiểu sở thích kỹ thuật của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí là tên thú cưng của họ, làm cho trải nghiệm của 10 người dùng hàng đầu trở nên hoàn hảo. Chủ nghĩa lý tưởng công nghệ chính là phương tiện truyền thông tốt nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, sự phát triển thực sự đến từ những kết nối sâu sắc dường như không quy mô này.

Vị trí và cân nhắc chiến lược của các dự án Layer2

Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, với đặc tính mở của nó đã sinh ra một "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo - tất cả các Layer2 đều cùng nhau phát triển mạng lưới Ethereum. Điều này yêu cầu tiếp thị phải cân bằng giữa hai định vị: vừa phải làm nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là gắn kết công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas, điều này thể hiện mối quan hệ cộng sinh với Ethereum hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.

Khi đánh giá chiến lược Layer2, sự phong phú về tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase, có thể tự xây dựng thương hiệu sinh thái nhờ vào tài nguyên của công ty niêm yết; trong khi các Layer2 có nguồn lực hạn chế cần phải gắn kết sâu với Ethereum, tận dụng uy tín của nó trong ngành để thực hiện khởi động lạnh. Lựa chọn chiến lược tiếp thị định hướng tài nguyên này về bản chất phản ánh "hiệu ứng Matthew" trong hệ sinh thái tiền điện tử - kẻ mạnh sẽ luôn mạnh, trong khi các dự án mới nổi phải biết tận dụng đòn bẩy.

Sự hợp tác giữa DevRel và tiếp thị

Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên sâu sắc hòa nhập vào hệ thống tiếp thị. Tài liệu cho nhà phát triển như một điểm tiếp xúc chính, cần phải thống nhất kiểm soát phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang tiến hóa thành vai trò người sáng tạo nội dung, giải quyết những điểm đau trong việc sử dụng công cụ thông qua các video dạy lập trình. Sự tiến hóa này yêu cầu DevRel phải có tư duy tiếp thị và khả năng thực hiện mạnh mẽ hơn.

Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng một "sản phẩm-kinh tế-cộng đồng" khép kín. Trong giai đoạn khởi động lạnh, cần phải có hai phương diện: vừa khai thác tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến trình của các nhà phát triển sớm, cung cấp sự hỗ trợ giá trị cao như quảng bá truyền thông và tư vấn chiến lược vào những thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu như vậy khó có thể mở rộng quy mô, nhưng nó lại là chìa khóa để xây dựng một hàng rào bảo vệ cho dự án.

Bản chất của marketing tiền điện tử là phối hợp hệ sinh thái. Cần phải khai thác câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động xác định nhu cầu và thúc đẩy sự lặp lại sản phẩm. Điều cốt lõi là thông qua hỗ trợ sâu sắc để giúp các nhà phát triển thành công: can thiệp chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, trước tiên giải quyết các vấn đề xây dựng thực tế, sau khi dự án trưởng thành mới tiến hành truyền bá. Mô hình khép kín "trao quyền trước, lên tiếng sau" này mới thực sự là con đường xây dựng hệ sinh thái hiệu quả.

Phát hành token và hợp tác thương hiệu

Phát hành token có cốt lõi là cân bằng hai thuộc tính của nó, vừa là hoạt động marketing, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế quyết định trực tiếp số phận của dự án, cần chọn con đường bùng nổ hoặc tiến bộ dựa trên đặc điểm của dự án. Ở khía cạnh thực thi, cần nắm bắt ba yếu tố then chốt:

• Thảo luận sâu sắc với các nhà kinh tế về định vị giá trị của Token, tránh việc áp dụng một cách máy móc.
• Nghiên cứu sâu về các trường hợp ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau
• Thiết lập cơ chế quản lý sau khi niêm yết hoàn thiện, bao gồm quản lý tâm lý cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.

Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực dài hạn sẽ được đầu tư. Cần phải xác định chính xác đối tượng mục tiêu:

• Trong giai đoạn testnet, cần phải nuôi dưỡng những người ủng hộ sớm có độ phù hợp cao.
• Đối với mạng PoS, các nhà điều hành nút và người xác thực ( dù là tổ chức hay cá nhân đều là những người có ảnh hưởng chính.
• Thiết lập cơ chế vận hành có cấu trúc, như tổ chức hội nghị điện thoại cộng đồng định kỳ

Chìa khóa nằm ở việc vừa thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, vừa biết cách lọc bỏ tiếng ồn. Nếu cố gắng phản hồi tất cả các tiếng nói trên mạng, chỉ có thể rơi vào vũng bùn của thông tin không hiệu quả.

Ảnh hưởng của người sáng lập và phân bổ nguồn lực tiếp thị

Lời khuyên cốt lõi dành cho người sáng lập là: định hình hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, thay vì một người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:

• Dựa trên những hiểu biết chuyên môn để thảo luận về các vấn đề của ngành, chứ không phải là quảng bá trực tiếp sản phẩm.
• Xây dựng ảnh hưởng công khai thông qua kiến thức chuyên môn
• Sử dụng tốt các kênh cá nhân để truyền đạt quan điểm sâu sắc

Gợi ý cho người sáng lập lựa chọn cách thể hiện tự nhiên nhất: những người giỏi giao tiếp thì làm podcast, những người giỏi viết thì viết bài dài, những người thích xuất hiện trước ống kính thì quay video. Không cần phải ép buộc vào những hình thức mà mình không giỏi, ví dụ như những người không thích phát biểu công khai có thể tránh những sự kiện lớn. Điều quan trọng là kết hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn — thêm một chút hài hước vào để tăng sự thú vị, thiết kế độc đáo cho những ý tưởng sáng tạo. Tìm ra cách thể hiện vừa thoải mái vừa chuyên nghiệp, kết hợp với chiến lược truyền thông để đạt hiệu quả tốt nhất.

Để xây dựng một thương hiệu có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, cần phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập. Chỉ có thông qua giao tiếp một-một, mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó truyền vào câu chuyện thương hiệu một linh hồn. Đây là nền tảng của tiếp thị thành công, không có con đường tắt nào.

Xây dựng đội ngũ tiếp thị cho dự án khởi nghiệp

Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng người phụ trách marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những nhân tài đa năng đã từng làm việc chung. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu về phong cách làm việc, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng tham gia trực tiếp ) ngay từ giai đoạn đầu, ngay cả CMO cũng cần quản lý mạng xã hội (. Thực tiễn đã chứng minh rằng sự hợp tác thân thuộc này có thể nhanh chóng mở ra cơ hội - so với việc mạo hiểm sử dụng người mới, sự phối hợp nhịp nhàng với đồng đội quen thuộc có thể chịu đựng áp lực khởi nghiệp tốt hơn, tránh được sự rối loạn nhịp điệu của đội ngũ do sử dụng nhân sự không hợp lý.

Xây dựng đội ngũ marketing nên tuân theo tiêu chuẩn "nền tảng toàn diện + chuyên môn hóa theo chiều dọc": mỗi thành viên vừa phải có khả năng thực hiện các công việc cơ bản như viết tweet, định dạng email, phát trực tiếp bằng giọng nói, vừa phải có chuyên môn sâu trong lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ phân chia theo lĩnh vực chứ không phải theo chức năng này đã được chứng minh trong thực tế là có thể tối đa hóa hiệu quả của đội ngũ nhỏ. Không thiết lập ranh giới vị trí truyền thống, để mỗi thành viên vừa là người đa năng vừa là chuyên gia trong lĩnh vực của mình.

Ngành công nghiệp crypto cần trở lại với bản chất của kinh doanh. Các dự án SaaS hướng đến nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút những tài năng tiếp thị đã trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia có kinh nghiệm trong việc vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì giữ vững tiêu chí cứng "phải có nền tảng crypto", tốt hơn là nên xem xét khả năng chuyển giao chuyên môn của ứng viên. Nguồn tài nguyên nhân lực SaaS phong phú tại các trung tâm công nghệ như San Francisco có thể cung cấp nhanh chóng những nhân tài tiếp thị đã được kiểm chứng cho các dự án crypto.

Toàn cầu hóa và tích hợp văn hóa cộng đồng

Cốt lõi của việc vận hành toàn cầu hóa tiền điện tử nằm ở việc xây dựng mạng lưới tin cậy tại địa phương. Khi bước vào thị trường mới, cần phải giới thiệu các đối tác địa phương thông qua các kênh đáng tin cậy - sự khác biệt trong thói quen kinh doanh giữa các quốc gia là rất rõ ràng: một số khu vực chấp nhận hợp tác lâu dài dựa trên sự tin tưởng hơn là hợp đồng chuẩn hóa kiểu Mỹ. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến sự sai lệch văn hóa và giao tiếp không hiệu quả. Con đường tối ưu là dựa trên mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo chứng, chứ không phải khởi động từ đầu với những phát triển xa lạ.

Hoạt động của cộng đồng cần khám phá và nuôi dưỡng những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người đóng góp tích cực có thể trở thành nguồn nhân tài hiệu quả. Bằng cách đưa họ vào hệ thống chính thức thông qua các cơ chế như đại sứ công nghệ hoặc tổ chức sự kiện địa phương, vừa có thể duy trì mức độ tham gia của cộng đồng, vừa có thể xây dựng nguồn lực thị trường ban đầu. Khi cần đưa vào các nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, những mạng lưới quan hệ cơ bản này có thể cung cấp tham khảo và giảm bớt khó khăn khi bắt đầu từ con số không.

Chiến lược hoạt động của ngành công nghiệp tiền điện tử cốt lõi nằm ở việc định vị chính xác. Các sự kiện lớn mặc dù có thể giúp tăng cường độ nhận diện thương hiệu, nhưng tỷ suất lợi nhuận đầu tư khó có thể đo lường; ngược lại, các sự kiện nhỏ cao cấp có thể đạt được hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh việc tham gia triển lãm một cách mù quáng, mà nên phát triển các sự kiện chất lượng trong lĩnh vực chuyên biệt. Về bản chất, đó là theo đuổi chất lượng hơn là quy mô.

Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể khéo léo chuyển đổi những khái niệm phức tạp, đồng thời củng cố cảm giác thuộc về cộng đồng. Chìa khóa nằm ở việc xây dựng cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi giữ phong cách chuyên nghiệp, nhưng cho phép nhân viên vận hành không gian sáng tạo hợp lý, điều này không chỉ nâng cao tinh thần làm việc mà còn tạo ra nội dung chất lượng. Nên coi meme như một phần hữu cơ trong chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc kiểm tra để chọn lọc những cách diễn đạt có thể gây tiếng vang trong ngành, thay vì sử dụng một cách rời rạc.