Tài sản nhận thức chung của thế hệ trẻ mới: Labubu, skin CS và meme

"Đôi khi khen Labubu trên túi của khách còn hiệu quả hơn khen chính chiếc túi." Gia Nhi là một nhân viên bán hàng của một thương hiệu xa xỉ, đồng thời cũng là một người yêu thích đồ chơi thời trang. Cô chia sẻ bí quyết bán hàng của mình: "Chỉ cần nhìn thấy Labubu trên túi của khách, chủ đề sẽ được mở ra, cuối cùng khiến khách vui vẻ mua túi."

Đây là năm thứ sáu Labubu hợp tác với Pop Mart. Ngay từ khoảng năm 2020, nó đã gây ra cơn sốt trên thị trường Trung Quốc. Nhưng điều thực sự khiến món đồ chơi thời thượng này nổi bật là loạt ảnh đường phố của thành viên BLACKPINK, Lisa, khi cô treo nó trên túi hàng hiệu.

Sau đó, ngày càng nhiều ngôi sao hàng đầu khoe Labubu của mình, IP này đã chiếm lĩnh toàn bộ ngành thời trang Đông Nam Á và phương Tây, thậm chí xuất hiện trên trang bìa của các phương tiện truyền thông thời trang nước ngoài: "Phụ kiện túi xách phổ biến nhất năm 2025 là LABUBU?"

Biểu tượng thời trang toàn cầu Rihanna đã treo Labubu màu hồng lên túi Louis Vuitton; máy thu hoạch giải thưởng âm nhạc Dua Lipa đã chia sẻ hai Labubu treo trên túi xách màu cam trên mạng xã hội, một thời trở thành từ khóa nóng; tài khoản mạng xã hội của Lisa thường xuất hiện bộ sưu tập Labubu đầy tường, được coi là đại sứ hoang dã của thương hiệu.

Đối với người bình thường, chỉ cần chưa đến 200 nhân dân tệ là có thể sở hữu Labubu giống như sao, tham gia vào nhận thức chung của giới thời trang cao cấp. Nếu may mắn trúng được mẫu ẩn giấu với xác suất chưa đến 1%, giá có thể gấp mười lần; ngay cả mẫu thông thường, treo trên túi xách, khoe trên nền tảng xã hội, cũng có thể mang lại giá trị cảm xúc và sự xác nhận xã hội.

"Phân biệt các khoản ẩn có nhiều mẹo, chẳng hạn như âm thanh khi lắc, cảm giác, trọng lượng và các khác biệt tinh tế khác." Gia Nhi chính là nhờ vào khả năng này, đã giải quyết được món quà cho khách hàng khi mọi người đều không mua được.

Thực tế đây không phải là lần đầu Labubu ra ngoài vòng tay. Vào khoảng năm 2020, nó đã có thời điểm tỏa sáng. Văn hóa hộp mù lan tỏa trong thế hệ Z, đáp ứng sự thể hiện cá tính, gây ra cuộc chơi "khan hiếm". Niềm vui khi trúng phiên bản ẩn giống như trúng giải, thị trường thứ cấp tăng giá lên đến hàng nghìn nhân dân tệ, video mở hộp trở thành nội dung hiện tượng.

Từ một nghĩa nào đó, Labubu đã không còn là đồ chơi, mà là một sản phẩm tài chính có thể định giá, có thể đầu cơ, có thể lưu thông.

Thật trùng hợp, vào khoảng năm 2020, một sản phẩm tài chính khác có thuộc tính IP văn hóa xu hướng cũng đang bùng nổ trong không gian ảo - NFT. Vào tháng 3 năm 2021, tác phẩm NFT của nghệ sĩ Beeple đã được giao dịch với giá 69,34 triệu USD, trở thành tác phẩm nghệ thuật đắt giá thứ 53 thế giới, Beeple đứng trong top 3 tác phẩm có giá trị cao nhất của các nghệ sĩ còn sống.

Internet đã hỗ trợ hoàn hảo cho NFT, Tencent và Facebook cùng chú ý đến AR/VR, hình dung tương lai của internet là Metaverse( vũ trụ ). NFT đã nhiều lần được thảo luận trong chủ đề Metaverse, NFT đại diện cho quyền sở hữu hoàn hảo thích ứng với Metaverse.

Chỉ trong vài tháng, "NFT" đã xuất hiện trên toàn cầu. Rapper người Mỹ Soulja Boy phát hành NFT; Chủ sở hữu đội bóng vô địch NBA Mark Cuban phát hành NFT; Hành động dunk của LeBron James NFT bán được 250.000 USD; Các câu lạc bộ hàng đầu như Barcelona, AC Milan cũng đã ra mắt NFT.

Trong sự kiện NFT sôi động đó, IP đại diện nhất không ai khác chính là BAYC( và những con khỉ buồn ). Dự án NFT dạng avatar này được ra mắt vào mùa xuân năm 2021, với giá khởi điểm chỉ 0.08 ETH(, khoảng 200 đô la Mỹ), và đã bán hết trong vòng 24 giờ. Sau đó, nó nổi tiếng trên nhiều nền tảng.

Nhiều người nổi tiếng tham gia: Jimmy Fallon gọi nó là "biểu tượng danh tính thế hệ tiếp theo"; Snoop Dogg và Eminem biểu diễn cùng nhau với hình ảnh BAYC; Justin Bieber chi 1,3 triệu USD mua một con khỉ hiếm; các ngôi sao thể thao như Curry, Neymar cũng thúc đẩy; các nghệ sĩ như Jay Chou, Lin Junjie cũng khoe ảnh đại diện BAYC; giới tài chính truyền thống cũng bị ảnh hưởng bởi xu hướng này.

Hình ảnh nhỏ thể hiện nhãn danh tính và "tài sản xã hội". Về mặt giao dịch, BAYC đã tạo ra đỉnh cao của việc tài sản hóa NFT: giá cao nhất cho một chiếc là 400.000 USD, giá sàn vượt 100 ETH, tổng doanh thu giao dịch trên toàn mạng đạt hơn 1,5 tỷ USD.

NFT và Pop Mart về bản chất là giống nhau: thông qua một phương tiện có vẻ như là đồ chơi, kích thích nhu cầu tham gia, nhu cầu thể hiện và cảm giác đồng cảm trong các tầng lớp. Quá trình "sản phẩm tài chính hóa" của chúng cực kỳ tương tự: nhấn mạnh tính khan hiếm, gắn kết hiệu ứng của người nổi tiếng, hình thành cấu trúc thị trường từ "giá gốc" đến "thổi phồng cấp hai".

Labubu là NFT hiện thực hóa, NFT là Labubu ảo hơn.

Bắt đầu từ năm 2022, Labubu và NFT đã phân nhánh số phận. Thị trường tiền điện tử bước vào chu kỳ giảm, huyền thoại NFT trở nên nguội lạnh. Giá sàn của BAYC đã giảm từ 150 ETH xuống còn 13 ETH, chỉ còn một phần mười so với thời kỳ đỉnh cao. Các chủ sở hữu lần lượt "xuống xe" với ảnh đại diện, cộng đồng trở nên im lặng. Những ảnh đại diện từng là "thẻ vào cửa" của giới tiền điện tử giờ đây bị chế nhạo là "dấu hiệu mắc kẹt của trần trên chuỗi".

Và Labubu ngày càng phát triển mạnh mẽ, giữ vững vị trí số một trong bảng xếp hạng đồ chơi thời trang. "Đối tượng của Labubu có sự trùng lặp cao với những người mua túi hàng hiệu." Jianni tiết lộ, có cô gái đã mua túi hàng hiệu lần đầu tiên để tìm "vật chứa" phù hợp cho Labubu mà cô yêu thích. Sau 15 năm, Pop Mart lại bắt đầu ảnh hưởng ngược đến doanh số bán hàng của hàng hiệu.

Trên thị trường vốn, giá cổ phiếu của Pop Mart đã vượt trội, giá trị thị trường từng vượt qua công ty mẹ của Gucci. 10 năm trước, nghệ sĩ Hong Kong Long Gia Thăng, người đã tạo ra Labubu, có lẽ khó mà tưởng tượng rằng "hồn ma" này giờ đây trở thành IP sinh lợi nhất của Pop Mart, hoàn toàn vượt qua MOLLY.

Giá gốc 599 nhân dân tệ cho sản phẩm hợp tác Labubu, trên thị trường thứ cấp đã tăng lên 14000 nhân dân tệ; giá giao dịch nước ngoài cho mẫu giày hợp tác với Vans dao động từ 2000-3000 đô la Mỹ; các bộ sưu tập giới hạn đặc biệt do thiết kế táo bạo + khu vực đầu tư hạn chế, giá cả ngày càng tăng.

Chúng ta chứng kiến thế hệ đồng thời định nghĩa lại "sở hữu" theo cách vũ trụ song song.

Ngoài "ảnh đại diện trên chuỗi" và "búp bê ngoài đời thực", trong không gian ảo lớn hơn còn có một "thị trường tài sản nhận thức chung" bí mật, lâu dài và giao dịch sôi động - trang phục trong trò chơi.

Nửa tháng trước, thị trường đồ trang sức CS đã trải qua "sụp đổ". Theo dữ liệu, sau nửa năm tăng trưởng dài, thị trường đồ trang sức CS đã giảm 30% trong vòng một tuần từ mức cao lịch sử, tương đương với sự sụp đổ lớn "312" trong giới coin.

Vào cuối tháng 4 năm nay, tổng giá trị thị trường đồ trang sức CS vượt quá 4,5 tỷ đô la Mỹ. Trong 4 tháng đầu năm 2025, hơn 113 triệu hộp trang sức trong game đã được mở, người chơi đã đóng góp gần 300 triệu đô la Mỹ doanh thu.

Thị trường đồ trang trí CS cũng đã bước vào tầm nhìn của công chúng sau mười năm. "CSGO ban đầu không có đồ trang trí và cơ chế thị trường, có thể nói rằng skin đã cứu sống trò chơi này." NFT và người chơi cũ của CSGO, Cookie nói, "Mặc dù có một số kết quả luận, nhưng thực sự có người biết đến trò chơi này vì giá trị đồ trang trí tăng vọt, vì vậy nó vẫn phổ biến cho đến nay."

Vào tháng 8 năm 2013, CSGO đã giới thiệu cơ chế trang sức, Steam hỗ trợ giao dịch. Khi NFT bùng nổ, thị trường trang sức CS đã thu hút sự chú ý vì tính tương đồng. Nhìn lại thiết kế lúc đó, không thể không thán phục Valve là bậc thầy thiết kế độ hiếm.

CS trang sức có sự phân loại theo độ hiếm, cùng với độ mài mòn và ngẫu nhiên của mẫu hình, dẫn đến một số trang sức mặc dù tỷ lệ nhận được không phải là độ hiếm cao nhất, nhưng do độ mài mòn và mẫu hình có thể bán ra giá cao nhất trên thị trường.

"Mức độ mài mòn không phải là chỉ ra rằng da sẽ bị mài mòn theo thời gian sử dụng, mà là sự toàn vẹn hoặc độ bóng của trang sức." Cookie giải thích. Mẫu hoa văn sẽ quyết định phần nào của "hình" hiển thị trên vũ khí, hiệu ứng hoàn toàn khác biệt.

Tương tự như NFT, dự án nghệ thuật sinh ra Ringers #879 với hình ảnh của một con ngỗng, đã được giao dịch với giá 1800 ETH( khoảng 560 triệu USD), là một trong những tác phẩm nghệ thuật sinh ra đắt giá nhất lúc bấy giờ.

Hệ thống nhãn dán CS và các sự kiện thể thao điện tử mang lại giá trị kể chuyện bổ sung cho các món đồ trang trí. Năm 2014, cơ chế nhãn dán được ra mắt. Việc giải tán đội, tuyển thủ nghỉ hưu sẽ khiến các nhãn dán liên quan tăng giá.

Thị trường đồ trang sức CS phát triển đợt đầu tiên tương tự như Bitcoin, đều bén rễ trong "vùng xám". Bitcoin ở dark web, đồ trang sức CS trên các trang web đánh bạc ảo.

Trước năm 2016, một lượng lớn trang sức được sử dụng làm chip đánh bạc, để đặt cược vào các trận đấu eSports hoặc tham gia trò chơi roulette. Điều này đã đẩy giá trang sức lên cao, đồng thời gây ra những hiện tượng tiêu cực như việc trẻ vị thành niên tham gia, các trận đấu giả mạo thường xuyên xảy ra, buộc chính quyền phải can thiệp, yêu cầu nhiều trang web ngừng các hoạt động đánh bạc không được phép.

Thị trường trang sức CS đã giảm nhiệt tạm thời nhưng vẫn chưa rời khỏi, trang sức cao cấp đã trở thành biểu tượng danh tính sâu sắc trong lòng người chơi. Sở hữu con dao mà mình mơ ước là mục tiêu của mỗi người chơi lâu năm, dẫn đến việc sản xuất nhiều video mở hộp và phát trực tiếp.

"Điển hình như streamer CS Qiezi, nổi tiếng vào khoảng năm 2018, đã làm tăng độ phổ biến của CSGO trong nước." Cookie hồi tưởng. Đồng thời, nền tảng giao dịch BUFF ra mắt, nền tảng bên thứ ba hợp tác ổn định với Steam, nền tảng cho phép thanh toán bằng tiền pháp định đã thúc đẩy sự xuất hiện của các cơ chế chênh lệch giá và tích trữ hàng hóa, đặc điểm tài chính của đồ trang trí CS ngày càng rõ ràng.

Trong thời gian đại dịch, số lượng người dùng Steam đạt kỷ lục mới, game thủ toàn cầu đổ xô vào, số lượng mở hộp tăng vọt. Cùng với sự nổi lên của khái niệm NFT, nhãn hiệu "NFT ngoài chuỗi" khiến skin CS chuyển mình từ vật phẩm trong game thành một phần của hệ sinh thái "sưu tầm số", có hệ thống định giá độc lập và nhận thức chung về sự khan hiếm.

"CS đồ trang trí đã có 'người lãnh đạo ý kiến', hệ thống định giá độc lập cơ bản đã hoàn thiện. Trên Bilibili đã có nhiều video hướng dẫn mua sắm CS đồ trang trí, và liên tục đổi mới." Cookie nói.

Thị trường đồ trang sức CS có nhiều điểm tương đồng với NFT: đúc ngẫu nhiên, độ hiếm ảnh hưởng đến giá trị và tính thanh khoản. Những món hiếm thì đắt nhưng khó bán, còn những món giá sàn thì rẻ và dễ bán. Các skin gốc như dao claw và dao bướm có giá cả định hướng giống như chỉ số thị trường Bitcoin.

"CS bản thân là một trò chơi FPS xuất sắc, vì vậy thị trường trang sức rất sôi động, tính thanh khoản tốt hơn nhiều so với NFT." Cookie bổ sung, "thay vì nói rằng những thứ mà giới trẻ yêu thích phát triển ra thuộc tính đầu cơ không nên có, thì tốt hơn nên nói đây là ý thức cộng đồng của giới trẻ, cho phép họ có quyền định giá tài sản độc đáo."

Ví dụ như vậy liên tục xuất hiện trong đồ trang trí CS, NFT và các nhóm khác.

Về giày thể thao, Nike và Adidas đã biến "giày thể thao" thành sản phẩm tài chính: giá gốc 1299 nhân dân tệ cho đôi AJ1 "Chicago" hiện đã tăng lên 4000 nhân dân tệ; Yeezy sau khi ngừng sản xuất đã tăng giá toàn bộ; Bộ sưu tập hợp tác giữa Solomon và Asics trở thành món hàng hot trong giới sưu tầm giày.

Về mặt túi xách, từ túi hợp tác Porter, túi mini Jacquemus, đến hộp công cụ Supreme, hợp tác với Yayoi Kusama của LV, tất cả đều có thể là mã hồi phục.

Trong chuỗi phân cấp của giới trẻ, việc sở hữu phiên bản giới hạn giống như có nhiều NFT hiếm trong ví.

Chơi giày, chơi túi, chơi NFT còn mang "thuộc tính trung lưu", thẻ thuốc lá đã trở thành biểu tượng tinh thần của thế hệ 10. Đằng sau là trào lưu "thu thẻ" của học sinh tiểu học. Từ Ultraman đến My Little Pony rồi đến bộ series Na Tra, giá mỗi món không cao nhưng công ty đứng sau có tỷ suất lợi nhuận gộp lên tới 71%, năm 2024 sẽ kiếm được nhiều hơn cả Pop Mart.

Công ty 卡游 đã ký thỏa thuận cá cược với nhà đầu tư trong đợt gọi vốn vòng A, cam kết niêm yết trước năm 2026, nếu không sẽ kích hoạt mua lại, lãi suất hàng năm là 8%.

Giới trẻ đang định giá mới: cảm xúc, cộng đồng, văn hóa, thẩm mỹ, quyền nói và lưu lượng đều có thể được định giá.

Mọi thứ đều có thể được giao dịch, mỗi thế hệ có "Thiên ngọc" của riêng mình.

Trong lý thuyết "đầu tư giá trị", meme và chó đất bị gạt sang bên lề. Nhưng bây giờ, những người không hiểu về chó đất và meme trong giới tiền điện tử nên có thể hiểu tại sao giới trẻ lại nhiệt tình trong việc đầu cơ coin.

Họ tham gia vào đầu tư văn hóa thanh niên phi tập trung, đối tượng không phải là doanh nghiệp hay dự án, mà là câu chuyện, hình ảnh thậm chí là một câu nói.

PEPE ban đầu là nhân vật truyện tranh trực tuyến vào năm 2005, đã phát triển thành biểu tượng MEME trên internet, phía sau là cộng đồng nghệ sĩ ẩn danh tạo ra nhiều hình ảnh Pepe khác nhau.

PEPE meme 2023 năm xuân âm thầm ra mắt. Không có whitepaper, không có giới thiệu đội ngũ, không có tình huống ứng dụng, chỉ một bức tranh. Ra mắt ba ngày tăng vọt 7000%, vốn hóa thị trường vượt 1 tỷ USD. Ngay cả Arthur Hayes, đồng sáng lập BitMEX, tự xưng là "tín đồ ếch", PEPE trở thành mẫu biểu tượng meme mới.

Tất cả các đồng tiền mã hóa đều có thuộc tính meme, chỉ là hàm lượng khác nhau, bao gồm cả Bitcoin. Ý nghĩa triết học đứng sau Bitcoin, người sáng lập ẩn danh Satoshi Nakamoto, chống lại truyền