Посібник з практичного маркетингу Web3: від випуску токена до екосистеми розробників

Маркетинг у сфері Web3 має суттєві відмінності від традиційної технологічної галузі. У цій статті ми глибше розглянемо ключові питання, такі як брендинг криптовалютних проектів, управління спільнотою розробників, набір персоналу, випуск токена та поділимося ефективними методами та поширеними помилками.

Унікальність та основна логіка крипто-маркетингу

Найбільшим викликом, з яким стикається маркетинг криптовалют, є надзвичайно малий цільовий аудиторій. У 2023 році щомісячна кількість активних крипто-розробників становила лише 23 тисячі, а в 2024 році очікується, що вона збільшиться до 30 тисяч, при цьому з 28 мільйонів розробників у світі менше 0,1% займається криптовалютами. У такому високоспеціалізованому ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників:

• Технології: вирішення практичних проблем, таких як комбінованість у екосистемі Rollup
• Економіка: дослідження моделей сталого доходу від розробки суспільних продуктів
• Цінність: створення унікальної ціннісної пропозиції, яка приваблює розробників

Крипто-маркетинг потребує переосмислення способів зростання, основою розробницької спільноти є точний резонанс цінностей. Економічні стимули - це лише початок, справжнім драйвером зростання є створення технічної утопії, яка дозволяє розробникам знайти професійну цінність та духовну приналежність.

Ми повинні відмовитися від мислення, яке прагне масштабів епохи Інтернету, і натомість дотримуватися принципу "глибина перш за все": розуміти технічні уподобання кожного з основних розробників, навіть імена їх домашніх тварин, і максимально поліпшити досвід перших 10 користувачів. Технічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом поширення. У цій області сила 100 глибоких учасників значно перевищує силу 10 000 поверхневих користувачів; справжній ріст походить від цих на перший погляд не масштабованих глибоких зв'язків.

Розташування та стратегічні компроміси проектів Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкриті характеристики сприяли виникненню унікальної «екосистеми конкуренції та співробітництва»------ усі Layer2 разом зміцнюють мережу Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансування двох позиціонувань: потрібно підкреслити комерційну цінність, а також наголосити на розширенні основної місії Ethereum. Найефективнішим способом підтвердження є технологічне прив'язування, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для оплати Gas-кошту, що більшою мірою підкреслює симбіотичні відносини з Ethereum, ніж будь-який слоган.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурсний потенціал визначає диференціацію. Проекти з потужним фінансуванням, такі як BASE під управлінням Coinbase, можуть незалежно створювати екосистемний бренд, використовуючи ресурси публічної компанії; тоді як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко прив'язуватися до Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для холодного запуску. Цей вибір маркетингової стратегії, орієнтованої на ресурси, по суті відображає "ефект Матвія" в криптоекосистемі - сильніші стають ще сильнішими, а нові проекти повинні вміло використовувати важелі.

Співпраця DevRel та маркетингу

Розвиток відносин з розробниками ( DevRel ) має глибоко інтегруватися в маркетингову систему. Документація для розробників, як головна точка контакту, повинна бути єдиною в контролі мовного стилю та шляхів конверсії. Наразі DevRel еволюціонує в роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування. Ця еволюція вимагає від DevRel наявності більшої маркетингової думки та виконавчих здібностей.

Успіх екосистеми розробників залежить від побудови закритого циклу "продукт-економіка-спільнота". Під час періоду холодного старту необхідно діяти з двох сторін: виявляти комерційний потенціал і стежити за прогресом ранніх розробників, надаючи медійну експозицію, стратегічні консультації та іншу підтримку високої вартості в критичні моменти. Хоча така глибока експлуатація важко масштабується, вона є ключовою для створення захисного бар'єра проекту.

Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Потрібно не лише виявляти історії розробників, а й активно ідентифікувати потреби та просувати ітерації продукту. Основна мета полягає в тому, щоб допомогти розробникам досягти успіху через глибоку підтримку: активно втручатися на платформах GitHub, Twitter тощо, спочатку вирішуючи реальні проблеми створення, а потім, коли проєкт досягне зрілості, переходити до поширення. Ця замкнена модель "спочатку надання можливостей, потім висловлення думки" є справді ефективним шляхом до побудови екосистеми.

Випуск токена та брендинг

Випуск токена має в основі балансування його подвійної сутності. Це не лише маркетингова акція, а й фінансовий продукт. Якість проектування економічної моделі безпосередньо визначає долю проекту, потрібно обирати вибуховий або поступовий шлях залежно від особливостей проекту. На етапі реалізації потрібно врахувати три ключові аспекти:

• Глибоко обговорити з економістами цінність токена, уникати механічного запозичення
• Глибоке вивчення реальних застосувань і звичок використання в різних ринках
• Створення досконалої системи управління після виходу на ринок, включаючи управління емоціями спільноти, механізм мотивації команди та норми розкриття інформації тощо

Основою стратегії роботи з громадою є чітке визначення типів об'єктів, в які потрібно інвестувати ресурси в довгостроковій перспективі. Необхідно точно визначити цільову аудиторію:

• На етапі тестової мережі слід виховувати високо відповідних ранніх прихильників
• Для PoS-мережі оператори вузлів і валідатори (, незалежно від того, чи є вони установами, чи особистими стейкерами ), є ключовими думкоутворювачами.
• Створення структурованого механізму управління, наприклад, регулярні телефонні конференції з громадою

Ключ у тому, що потрібно не лише широко збирати відгуки ринку, а й навчитися фільтрувати шум. Якщо намагатися відповісти на всі онлайн-голоси, це призведе до потоплення в безглуздій інформації.

Вплив засновників та розподіл маркетингових ресурсів

Основна порада для засновників: формувати імідж експерта у своїй галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:

• Обговорення болючих точок галузі на основі професійних інсайтів, а не безпосереднє просування продукту
• Будуйте вплив через відкриття професійних знань
• Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Рекомендується, щоб засновники обирали найприродніший спосіб вираження: ті, хто вміє вести діалоги, можуть робити подкасти, ті, хто вміє писати, можуть писати довгі статті, а ті, хто адаптується до камери, можуть знімати відео. Не потрібно змушувати себе використовувати форми, в яких ви не сильні, наприклад, ті, хто не любить публічні виступи, можуть уникати великих заходів. Головне - це впроваджувати особистий стиль у професійний контент ------ додати трохи гумору для розваги, креативним особам варто знайти унікальні способи вираження. Знайти легкий і професійний спосіб подачі, у поєднанні зі стратегією поширення, буде найкращим варіантом.

У сфері криптовалют для створення впливового бренду необхідно встановити глибокий зв'язок з засновником. Лише через особисте спілкування можна по-справжньому зрозуміти його основне бачення та підприємницькі наміри, що дозволяє надати душу брендовій історії. Це основа успішного маркетингу, і немає жоднихShortcut.

Щодо розподілу маркетингових ресурсів, особливістю маркетингу криптовалюти є те, що маркетингові концепції та бачення часто починаються ще до того, як продукт стане зрілим. На цьому етапі потрібно постійно експериментувати, щоб знайти найбільш підходящий спосіб поширення. Найкращий час для запуску маркетингу - за 6 місяців до виходу продукту. Занадто рання реклама неіснуючого продукту може викликати сумніви на ринку, а занадто пізня - призвести до втрати можливостей. Ключовим моментом є знайти «золотий момент» для оповідачів і поширювачів, спираючись на розуміння циклу поставки продукту.

Методи маркетингу для стартапів

Коли стартап-команда вперше набирає керівника з маркетингу, основним принципом є: обирати лише тих, з ким вже працювали, універсальних спеціалістів. Такі кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоке розуміння стилю роботи, здатність до безшовної співпраці, бажання брати на себе відповідальність ( на ранніх етапах навіть CMO потрібно управляти соціальними мережами ). Практика показує, що така співпраця, заснована на знайомстві, може швидко розкрити ситуацію------ на відміну від ризику залучення новачків, злагоджена взаємодія з знайомими товаришами по команді краще витримує тиск стартапу, уникаючи збою в ритмі команди через неправильний підбір кадрів.

Команда з маркетингу повинна дотримуватися двох стандартів "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен учасник повинен вміти виконувати базову роботу, таку як написання постів, форматування електронних листів, голосові трансляції, а також мати професійні знання в конкретній вертикальній області. Така структура команди, що розділяє за областями, а не за функціями, була перевірена на практиці як така, що максимізує ефективність маленьких команд. Відсутність традиційних меж посад дозволяє кожному учаснику бути як універсалом, так і експертом у своїй області.

Ринок праці в криптоіндустрії повинен повернутися до суті бізнесу. SaaS-проекти, орієнтовані на розробників, цілком можуть запозичити зрілі маркетингові таланти з традиційної технологічної сфери, наприклад, експертів, які володіють управлінням спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватися "обов'язкової наявності криптофону", краще звернути увагу на переносимість професійних навичок кандидатів. Багатий ресурс талантів SaaS у технологічних центрах, таких як Сан-Франциско, може швидко постачити перевірених маркетингових фахівців для крипто проектів.

При розгляді можливості найму контент-креаторів необхідно глибоко подумати над трьома аспектами: по-перше, потрібно чітко визначити конкретні болі, які необхідно вирішити за допомогою написання в рамках поточного бізнесу; по-друге, потрібно визначити сферу обов'язків, не можна обмежуватися лише розмитим висловлюванням "відповідальний за написання"; найголовніше - встановити відповідний механізм співпраці, адже створення якісного контенту потребує постійної підтримки та зворотного зв'язку від засновника або команди, це не проблема, яку можна автоматично вирішити, просто найнявши автора.

Глобалізація та інтеграція культур у спільноті

Ядро глобальної діяльності криптовалют полягає в побудові місцевої мережі довіри. При вході на нові ринки необхідно залучати місцевих партнерів через надійні канали ------ комерційні звички в різних країнах суттєво відрізняються: в деяких регіонах більше приймають довгострокову співпрацю на основі довіри, а не американські стандартизовані контракти. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок та збоїв у комунікації. Оптимальний шлях - спиратися на існуючу мережу ресурсів для отримання підтримки, а не холодно запускати незнайомі розробки.

Створивши локалізований канал Discord, ефективно виявити та виховати групу активних членів спільноти. Конкретна операційна модель: спочатку систематичне навчання місцевих членів, щоб вони оволоділи проектною документацією, поступово будуючи децентралізовану мережу культурної комунікації. Така локалізована діяльність на основі щоденних інструментів співпраці, насправді, створює нову онлайн-мережу відносин, через часту взаємодію природно формуючи екосистему спільноти.

Ядро стратегії діяльності в індустрії криптовалют полягає в точному позиціонуванні. Великі заходи хоча й сприяють експозиції бренду, але повернення інвестицій важко оцінити; порівняно, малі висококласні події можуть досягти бізнес-співпраці та ключових контактів за нижчими витратами. Досвідчені проекти повинні зосередитися на високоефективних учасниках, тоді як нові проекти повинні уникати сліпого участі у виставках, натомість створюючи якісні події в вертикальних сферах. Суть полягає в прагненні до якості, а не до масштабу.

Маркетинг криптовалют повинен використовувати мем-культуру як особливий інструмент оповіді. Мем може майстерно перетворювати складні концепції, водночас посилюючи відчуття належності до спільноти. Ключовим є встановлення балансуючого механізму: основний акаунт зберігає професійний тон, але надає операційним працівникам розумний простір для творчості, що підвищує робочу активність та сприяє створенню якісного контенту. Мем слід розглядати як органічну частину загальної стратегії комунікації, шляхом тестування відбирати ті вирази, що можуть викликати відгук у галузі, а не використовувати їх фрагментарно.