Посібник з маркетингу Web3: від випуску токена до екосистеми розробників

Маркетинг у сфері Web3 має суттєві відмінності від традиційної технологічної індустрії. У цій статті ми детально розглянемо практичний досвід у побудові репутації, управлінні спільнотою розробників, наборі кадрів, випуску токена, формуванні іміджу засновника, а також поділимося ефективними методами та поширеними помилками.

Унікальність і базова логіка крипто-маркетингу

Найбільша проблема, з якою стикається маркетинг криптовалют, полягає в тому, що цільова аудиторія надзвичайно мала. У 2023 році щомісячна активність крипто-розробників становила лише 23 тисячі, а в 2024 році очікується збільшення до 30 тисяч, тоді як у всьому світі налічується 28 мільйонів розробників, з яких менше 0,1% займається криптовалютами. У такому високоспеціалізованому ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників:

• Технології: вирішення практичних проблем, таких як комбінованість в екосистемі Rollup
• Економіка: дослідження сталих моделей прибутку від розробки громадських товарів
• Цінність: створення унікальної ціннісної пропозиції, що приваблює розробників

Криптовий маркетинг потребує переосмислення способів зростання, а основою спільноти розробників є точний резонанс цінностей. Економічні стимули - це лише початок, справжнім двигуном зростання є створення технічної утопії, яка дозволить розробникам знайти професійну цінність та духовну належність. Як тільки це буде реалізовано, вони спонтанно стимулюватимуть розвиток екосистеми.

Ми повинні відмовитися від мислення, що прагне масштабу епохи Інтернету, і натомість дотримуватися "глибокого пріоритету": зрозуміти технічні уподобання кожного ключового розробника, навіть імена їхніх домашніх тварин, досягти досконалості в досвіді перших 10 користувачів. Технічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом поширення. У цій галузі сила 100 глибоко залучених учасників значно перевищує силу 10 000 поверхневих користувачів, справжній ріст походить від цих, здавалося б, не масштабованих глибоких зв'язків.

Позиціонування та стратегічні компроміси проектів Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкриті характеристики сприяють виникненню унікальної "екосистеми конкуренції та співпраці" — всі Layer2 спільно зміцнюють мережу Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансування подвійної позиції: потрібно як підкреслити комерційну цінність, так і акцентувати на розширенні основної місії Ethereum. Найефективнішим способом доказу є технологічна прив'язка, така як за замовчуванням використання ETH для сплати Gas-кошту, що більше ніж будь-який слоган підкреслює симбіотичні відносини з Ethereum.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурсні можливості визначають диференціацію. Проєкти з великою фінансовою підтримкою, такі як BASE під управлінням Coinbase, можуть незалежно створювати екосистемний бренд завдяки ресурсам публічних компаній; в той час як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко зв'язатися з Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для реалізації холодного запуску. Цей вибір маркетингової стратегії, орієнтований на ресурси, по суті відображає "ефект Матвія" в криптоекосистемі — сильніші стають ще сильнішими, а нові проєкти повинні вміло використовувати важелі.

Співпраця DevRel та маркетингу

Розвиток відносин з розробниками ( DevRel ) має глибоко інтегруватися в маркетингову систему. Розробницька документація, як основна точка контакту, повинна бути єдино контрольована за мовним стилем і шляхами конверсії. Наразі DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через відеоуроки з програмування тощо. Це перетворення вимагає від DevRel наявності більш розвинутої маркетингової думки та виконання.

Успіх екосистеми розробників залежить від створення замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". На етапі холодного старту необхідно діяти в двох напрямках: виявляти комерційний потенціал і відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи в ключові моменти медіа-підтримку, стратегічні консультації та іншу високу цінність. Хоча таке глибоке управління важко масштабувати, воно є ключовим для створення бар'єрів для проекту.

Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Необхідно не лише виявляти історії розробників, а й активно ідентифікувати потреби та сприяти ітерації продуктів. Основна ідея полягає в тому, щоб допомогти розробникам досягти успіху через глибоку підтримку: активно втручатися на платформах GitHub, Twitter та інших, спочатку розв'язувати реальні проблеми побудови, а потім, коли проекти стануть зрілими, займатися їх поширенням. Ця замкнена модель "спочатку наділення можливостями, потім висловлення" є справжнім ефективним шляхом для побудови екосистеми.

випуск токена та брендинг

Випуск токена полягає в балансуванні його подвійної природи, що є як маркетинговою діяльністю, так і фінансовим продуктом. Якість проектування економічної моделі безпосередньо визначає долю проекту, необхідно вибрати вибуховий або прогресивний шлях в залежності від особливостей проекту. На етапі реалізації слід врахувати три ключові аспекти:

• Глибоке обговорення з економістами щодо ціннісного позиціонування токена, уникати механічного застосування
• Глибоке дослідження реальних сценаріїв застосування та звичок використання різних ринків
• Створити вдосконалену систему управління після виходу на ринок, включаючи управління емоціями спільноти, механізм стимулювання команди та нормативи розкриття інформації тощо

Ядром стратегії операцій у спільноті є чітке визначення типів об'єктів, у які будуть вкладені ресурси на тривалий термін. Необхідно точно визначити цільову аудиторію:

• На етапі тестової мережі слід виховувати висококонтрактних ранніх прихильників
• Для мережі PoS оператори вузлів і валідатори (, будь то організації чи особисті стейкери ), є ключовими думковими лідерами.
• Створення структурованого механізму управління, наприклад, регулярні телефонні конференції з громадськістю

Ключ у тому, що потрібно не лише широко збирати відгуки з ринку, але й навчитися фільтрувати шум. Якщо намагатися відповісти на всі онлайн-звуки, це призведе лише до пастки з неефективною інформацією.

Вплив засновника та розміщення маркетингових ресурсів

Основна порада для засновників: формувати образ експерта в своїй галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:

• Обговорення проблем галузі на основі професійних інсайтів, а не прямий продаж продукту
• Публічно створюйте вплив за допомогою професійних знань
• Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Рекомендується, щоб засновники обирали найбільш природний спосіб вираження: ті, хто вміє вести діалог, можуть робити подкасти, ті, хто вміє писати, можуть писати довгі статті, а ті, хто звик до камери, можуть знімати відео. Не варто змушувати себе до форм, в яких ви не сильні; наприклад, ті, хто не любить публічні виступи, можуть уникати великих заходів. Ключовим є впровадження особистого стилю в професійний контент — додавання гумору для створення цікавості, а креативним — унікальне вираження. Знайдіть легкий і професійний спосіб виходу, в поєднанні зі стратегією поширення, це дасть найкращий результат.

Щоб створити впливовий бренд у криптосфері, потрібно встановити глибокий зв'язок з засновником. Лише через особисте спілкування можна по-справжньому зрозуміти його основну візію та підприємницькі наміри, що дозволяє ввести душу в брендову історію. Це основа успішного маркетингу, немає короткого шляху.

Формування маркетингової команди стартапу

Коли стартап-команда вперше набирає керівника з маркетингу, основний принцип полягає в тому, щоб вибрати лише всебічно обдарованих фахівців, з якими вже працювали. Такі кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоке розуміння стилю роботи, наявність безшовних навичок співпраці, готовність брати участь у процесах. На ранніх етапах навіть CMO потрібно активно управляти соціальними мережами (. Практика показує, що така співпраця з відомими людьми може швидко розкрити ситуацію—на відміну від ризику, пов'язаного з новими людьми, злагоджена робота з знайомими колегами краще витримує тиск стартапу, уникаючи порушень ритму команди через неправильний підбір кадрів.

Команда маркетингу повинна дотримуватися подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен учасник повинен бути здатний виконувати основні завдання, такі як написання постів, оформлення електронних листів, голосові трансляції, а також мати професійні знання в певній вертикалі. Така структура команди, що поділяється за сферами, а не за функціями, вже була перевірена в практиці як така, що максимізує ефективність малих команд. Відсутність традиційних меж посад дозволяє кожному учаснику бути як універсалом, так і експертом у своїй галузі.

Робота в криптоіндустрії повинна повернутися до сутності бізнесу. SaaS-проекти, орієнтовані на розробників, можуть цілком залучати досвідчених маркетологів з традиційної технологічної сфери, таких як експерти, які спеціалізуються на управлінні спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватися жорстких критеріїв "обов'язково з досвідом у криптовалюті", краще звернути увагу на здатність кандидатів переносити свої професійні навички. Багаті ресурси талантів SaaS в таких технологічних центрах, як Сан-Франциско, можуть швидко постачати перевірених маркетологів для криптопроектів.

Глобалізація та інтеграція культур у спільноті

Ядром глобальної діяльності криптовалюти є створення локальної мережі довіри. При виході на нові ринки необхідно через надійні канали рекомендувати місцевих партнерів — комерційні звичаї різних країн суттєво відрізняються: в деяких регіонах більше приймають довгострокову співпрацю на основі довіри, а не американські стандартизовані контракти. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок та комунікаційних невдач. Найкращий шлях — спиратися на існуючу мережу ресурсів для отримання підтвердження, а не холодно запускати незнайомі розробки.

Операції в спільноті потребують виявлення та розвитку ключових прихильників. Коли проект входить у важливу стадію розвитку, ті активні учасники можуть стати ефективним джерелом талантів. Залучаючи їх у формальну систему через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, можна підтримувати рівень участі в спільноті, а також створювати початкові ринкові ресурси. Коли виникає необхідність залучення професійних постачальників послуг, ці базові мережі стосунків можуть надати рекомендації, зменшуючи труднощі початку з нуля.

Основою стратегії активності в індустрії криптовалют є точне позиціювання. Великі заходи, хоча й сприяють впізнаваності бренду, важко оцінити з точки зору рентабельності інвестицій; натомість, невеликі висококласні заходи можуть забезпечити бізнес-співпрацю та встановлення ключових контактів за нижчою вартістю. Досвідчені проекти повинні зосередитися на високовартісних учасниках, тоді як нові проекти повинні уникати сліпої участі у виставках і натомість створювати якісні заходи в вертикальних галузях. По суті, йдеться про прагнення до якості, а не до масштабу.

Маркетинг криптовалюти має ефективно використовувати мем-культуру як специфічний інструмент оповіді. Мем може майстерно перетворювати складні концепції, одночасно зміцнюючи почуття приналежності до спільноти. Ключовим є встановлення механізму балансу: основний акаунт підтримує професійний тон, але надає операторам розумний простір для творчості, що підвищує робочу мотивацію і призводить до створення якісного контенту. Мем слід розглядати як органічну частину загальної стратегії комунікації, тестуючи та відбираючи ті висловлювання, які викликають відгук в індустрії, а не використовувати їх розрізнено.