Стратегия роста пользователей Web3: как создать успешные продукты и сообщества
В области Web3 мы часто наблюдаем, как некоторые проекты быстро растут в краткосрочной перспективе, но пользователи быстро уходят, в конечном итоге попадая в "смертельную спираль". В отличие от традиционных отраслей, рынок криптовалют оказывает более прямое и резкое влияние на проекты Web3. В условиях медвежьего рынка цены на токены многих проектов продолжают падать, что приводит к неэффективности стимулов и даже вреду интересам пользователей, что вызывает серьезную утечку пользователей.
Рост пользователей является долгосрочной целью продукта, основное внимание уделяется постоянной итерации продукта, постепенному завоеванию доли рынка и обеспечению постоянного роста масштабов и ценности пользователей. В 2022 году, кроме того, что приложения в области социальных медиа продемонстрировали быстрый рост, количество активных адресов основных dApp, таких как NFT, DeFi, GameFi и торговые рынки, снизилось в разной степени.
Основные идеи роста пользователей Web3
Хотя рыночный цикл оказывает огромное влияние на рост пользователей, предприниматели не должны быть связаны макрофакторами. Первостепенной задачей роста пользователей является нахождение "рынка", соответствующего продукту. Важно определить подходящий сегмент рынка в зависимости от характеристик продукта и ресурсов, а не жадно стремиться к всему крупному рынку. Рекомендуется сначала углубиться в развитие, а после достижения лидирующей позиции на одном рынке рассмотреть возможность горизонтальной экспансии. Для китайских предпринимателей отказаться от китайскоязычного сообщества и китайских пользователей было бы неразумно, это равносильно отказу от одной трети потенциальных пользователей по всему миру.
В разработке продукта минимально жизнеспособный продукт ( MVP ) является отличной концепцией. Он подчеркивает необходимость сначала запустить основные функции, удовлетворяющие минимальному бизнес-замыканию для ключевых сценариев, а затем постоянно итеративно оптимизировать на основе отзывов рынка. Разработчики должны сосредоточиться на решении самых насущных проблем пользователей, а не пытаться разом создать "совершенный" продукт. В этом процессе часто требуется сказать "нет" многим, на первый взгляд, хорошим идеям.
Если рассматривать соответствие продуктов рынку ( PMF ) как состояние соответствия продукта и рынка, то MVP является эффективным способом достижения PMF. Вывод MVP, соответствующего PMF, на рынок называется стратегией GTM ( Go To Market ). Цель GTM заключается в привлечении и удержании пользователей, обычно следуя "модели воронки": от привлечения новых пользователей на верхней части воронки до конверсии пользователей и удержания на нижней части воронки, что является процессом уменьшения количества пользователей.
У GTM-стратегии Web3 есть свои уникальные особенности. "Сообщество" является ключевым элементом GTM Web3 и важной основой для роста пользователей. Проекты Web3 обычно используют основанные на токенах меры по стимулированию сообщества, а также соответствующие программы рекомендаций, чтобы с помощью токенов поощрять старых пользователей рекомендовать новых пользователей, которые также могут получить вознаграждение.
PMF( соответствие продуктового рынка): найти рынок, удовлетворить реальные потребности
Что касается PMF, необходимо учитывать следующие вопросы:
Почему нужно разрабатывать этот продукт или функцию?
Могут ли продукты или функции удовлетворить потребности рынка?
Почему сейчас подходящее время для запуска этого продукта или функции?
Согласно исследованию CBInsights, отсутствие рыночного спроса является основной причиной неудач стартапов, составляя 42%. Поэтому разработчики должны учитывать эти вопросы на этапе планирования продукта, а не дожидаться момента, когда продукт почти готов к запуску, чтобы начать искать рынок. Многие люди склонны игнорировать необходимые рыночные исследования из-за личных предвзятостей.
Поиск PMF — это итеративный процесс. Постоянно собирая отзывы и проверяя их, продукт постепенно достигает уровня соответствия с рынком. В процессе последующей проверки, основываясь на информации от отзывов, возвращаются к определенным шагам для оптимизации и совершенствования, чтобы повысить степень соответствия продукта и рынка.
Конкретные шаги включают:
Найдите подходящий сегмент рынка, определите целевую группу пользователей и выявите еще не удовлетворенные потребности. Определите целевых пользователей, сегментируя большой рынок, создайте библиотеку пользовательских профилей и проведите анализ потребностей. На основе понимания потребностей пользователей также необходимо оценить соответствующие рыночные возможности. Если потребности пользователей на определенном рынке уже хорошо удовлетворены, не стоит бездумно входить на рынок, а лучше поискать новые рыночные возможности.
Разработка продуктовой стратегии, четкое определение ценностного предложения, выделение различий и основных конкурентных преимуществ. Пользователи неизбежно будут сравнивать ваш продукт с конкурентами, поэтому яркие стороны и дифференцирующие особенности продукта имеют решающее значение. Ценностное предложение должно подчеркивать уникальные преимущества продукта, позволяя пользователям почувствовать, что он лучше удовлетворяет их потребности, чем конкуренты. При разработке продуктовой стратегии необходимо задуматься: на какие основные потребности должен быть нацелен продукт? Какие уникальные функции могут привлечь пользователей? Как выделиться на фоне конкуренции?
Выберите набор функций MVP и проведите достаточное тестирование пользовательских требований. После определения продуктовой стратегии и ценностного предложения необходимо отобрать ключевые функции, которые должны быть включены в MVP. Цель MVP заключается в том, чтобы проверить правильность направления разработки и создать достаточно большую ценность в тех областях, которые пользователи считают ценными. После завершения MVP необходимо провести полное тестирование среди целевой аудитории, чтобы убедиться, что собранная обратная связь поступила от достаточного количества пользователей целевого рынка. На основе точной обратной связи от пользователей скорректируйте гипотезы и вернитесь на ранние этапы процесса для итерации MVP, пока не будет разработан продукт, который будет высоко соответствовать рынку.
MVP( Минимально жизнеспособный продукт ): быстрая итерация, сокращение пути
О MVP, необходимо учитывать следующие вопросы:
Из каких основных элементов состоят продукты/функции?
Какие конкретные проблемы он может решить?
Какие планы по итерациям этой функции в будущем?
Какова основная ценность продукта/функции?
Идея MVP заключается в том, чтобы разработать рабочий продукт, который отражает ключевые моменты и инновации проекта, с минимальными затратами на разработку и в кратчайшие сроки. Этот продукт, хотя и простой, может быстро проверить идеи. Люди часто стремятся к совершенству и считают, что отсутствие некоторых функций будет катастрофой, но на самом деле это не так. Использование метода, отличного от MVP, может привести к значительным затратам времени на второстепенные функции в процессе разработки первой версии, а также к множеству ошибок в последующих обновлениях. Используя подход MVP, можно сосредоточить внимание на самых важных аспектах.
MVP не стремится к совершенству, его цель - быстро выйти на рынок для проверки жизнеспособности. Проверяя рыночный спрос, постоянно корректируя направление, в конечном итоге мы разрабатываем продукт с рыночным пространством и доходом. На самом деле, MVP даже не обязательно должен быть продуктом основной сети, он может быть тщательно спроектированным тестовым продуктом, который позволяет пользователю четко оценить его. Это позволяет избежать вложения значительных средств в продукт, который не будет принят рынком.
Разработчики должны передать MVP целевой группе пользователей, собрать их отзывы о предпочтениях продукта, чтобы выяснить, действительно ли им нужен этот продукт, и таким образом проверить первоначальные идеи о целевом рынке и группе пользователей. Если идеи верны, необходимо быстро повысить рыночную видимость продукта, чтобы эти начальные пользователи действительно начали использовать продукт.
Чаще проводите внутренние продуктовые совещания, обсуждая, какие функции на текущем этапе не являются необходимыми. Убрав эти функции, останется MVP. Разработка MVP требует способности упрощать: определять ключевые функции вокруг основных потребностей, сначала качественно прорабатывать узловые точки на ключевом пути, а затем думать о деталях и вспомогательных функциях. Эта способность упрощать на самом деле заключается в умении улавливать ритм бизнеса и развития пользователей: в нужный момент внедрять соответствующие продуктовые функции, не стремясь к многообразию, а добиваясь точности.
GTM( выведение на рынок ): привлечение новых пользователей и удержание старых, хорошее управление сообществом
Что касается стратегии GTM, необходимо учитывать следующие вопросы:
Как продукт взаимодействует с пользователями?
Нужно ли помогать пользователям учиться пользоваться продуктом?
Какова частота использования пользователем?
Где продукт будет выпущен? На местном, национальном или международном рынке?
Какие каналы партнеров стоит искать?
Какие ограничения существуют для каналов сотрудничества?
В Web3 GTM - это не только привлечение пользователей с помощью маркетинговых инструментов, но и управление "сообществом", наполненным смыслом. Члены сообщества включают не только пользователей, но и разработчиков, инвесторов и партнеров, которые все являются заинтересованными сторонами проекта Web3. Многие успешные проекты Web3 имеют сильную базу сообщества. Некоторые проекты придерживаются принципа "приоритет сообщества", в некоторых проектах решения принимаются "сообществом", а в некоторых проектах реализуется "сообщество как собственность". Только постоянное удовлетворение потребностей пользователей и максимизация субъективной полезности продукта могут привести к высокому уровню участия и качественному сообществу.
Web3 изменил традиционную модель привлечения пользователей. Токеновые вознаграждения предоставили новое решение для проблемы холодного старта. Команда разработчиков не вкладывает средства в традиционный маркетинг для привлечения ранних пользователей, а использует токеновые вознаграждения на этапе, когда сетевая эффективность еще не очевидна. Награждение пользователей за их ранний вклад привлечет больше новых пользователей, которые также надеются получить вознаграждение за свои вклады. С точки зрения лояльности пользователей, ранние пользователи Web3 вносят более значительный вклад в сообщество, чем сотрудники BD в традиционном Web2.
Получение новых пользователей
Airdrop с взаимодействием задач является важной стратегией GTM. Проект распределяет токены среди пользователей, которые должны выполнить определенные задачи, чтобы получить шанс на получение токенов, иногда также могут быть добавлены другие условия, такие как необходимость держать определенные токены. Стимулирование ранних пользователей к выполнению взаимодействия задач является распространенным способом холодного старта проекта и позволяет получить первую партию пользователей-«семян» с низкими затратами.
Публикация задач на платформе взаимодействия Web3 и привлечение пользователей к продуктовым взаимодействиям — это выигрышная стратегия. Для проекта это означает получение трафика; для пользователей это возможность получить доказательство участия в цепочке, а также токены airdrop, одновременно накапливая опыт использования платформы.
Повышение активности и уровня удержания
Хотя токенизированные стимулы могут привлечь пользователей, этого недостаточно для увеличения их приверженности. С момента начала медвежьего рынка криптовалют в 2021 году одной из больших проблем для управления проектами стало то, что "пользователи приходят быстро, но уходят также быстро". Низкая активность пользователей и трудности с удержанием являются серьезной проблемой для текущих Web3 проектов. Команды проектов должны уделять больше внимания преобразованию новых пользователей в лояльных, постоянно оптимизируя продукт и проводя общественные мероприятия, чтобы предоставить пользователям лучший опыт. Проведение AMA в Twitter Space, Discord и Telegram является распространенным методом повышения активности и интереса в сообществе.
Рекомендации и самораспространение
Автопродукция (Referral ) подразумевает продвижение продукта к большему количеству новых пользователей через существующих пользователей. Если существующие пользователи довольны и имеют хороший опыт, они будут добровольно делиться продуктом в сообществе или рекомендовать его друзьям, что является самым дешевым и широким способом привлечения клиентов. Чтобы побудить пользователей делиться, проектная команда должна разработать эффективный механизм стимулирования. Можно награждать токенами проекта, а также использовать материальные призы, такие как одежда с логотипом, скейтборды, сноуборды, кружки и т.д. Кроме того, необходимо анализировать данные о поведении новых и старых пользователей на блокчейне для повышения коэффициента конверсии и корректировки стратегий управления.
Рекомендательная программа разбивает рекламные расходы, изначально предназначенные для привлечения новых пользователей, на вознаграждения для старых пользователей, которые рекомендуют, и на вознаграждения для новых пользователей, которые регистрируются. Этот подход значительно снижает затраты на привлечение клиентов и оказывается более эффективным, чем прямые закупки ключевых слов или контекстной рекламы. Хотя это и не является инновационным методом, он может принести проекту долгосрочные и эффективные результаты конверсии.
Привлечение новых пользователей является входом в трафик, повышение уровня удержания зависит от ценности продукта, а рекомендации и саморазмножение усиливают силу сообщества. Эти три шага направлены на создание дохода, потому что только увеличение числа пользователей может привести к масштабной прибыли.
Трехступенчатый рост пользователей Web3: PMF, MVP и операционная деятельность сообщества
Стратегия роста пользователей Web3: как создать успешные продукты и сообщества
В области Web3 мы часто наблюдаем, как некоторые проекты быстро растут в краткосрочной перспективе, но пользователи быстро уходят, в конечном итоге попадая в "смертельную спираль". В отличие от традиционных отраслей, рынок криптовалют оказывает более прямое и резкое влияние на проекты Web3. В условиях медвежьего рынка цены на токены многих проектов продолжают падать, что приводит к неэффективности стимулов и даже вреду интересам пользователей, что вызывает серьезную утечку пользователей.
Рост пользователей является долгосрочной целью продукта, основное внимание уделяется постоянной итерации продукта, постепенному завоеванию доли рынка и обеспечению постоянного роста масштабов и ценности пользователей. В 2022 году, кроме того, что приложения в области социальных медиа продемонстрировали быстрый рост, количество активных адресов основных dApp, таких как NFT, DeFi, GameFi и торговые рынки, снизилось в разной степени.
Основные идеи роста пользователей Web3
Хотя рыночный цикл оказывает огромное влияние на рост пользователей, предприниматели не должны быть связаны макрофакторами. Первостепенной задачей роста пользователей является нахождение "рынка", соответствующего продукту. Важно определить подходящий сегмент рынка в зависимости от характеристик продукта и ресурсов, а не жадно стремиться к всему крупному рынку. Рекомендуется сначала углубиться в развитие, а после достижения лидирующей позиции на одном рынке рассмотреть возможность горизонтальной экспансии. Для китайских предпринимателей отказаться от китайскоязычного сообщества и китайских пользователей было бы неразумно, это равносильно отказу от одной трети потенциальных пользователей по всему миру.
В разработке продукта минимально жизнеспособный продукт ( MVP ) является отличной концепцией. Он подчеркивает необходимость сначала запустить основные функции, удовлетворяющие минимальному бизнес-замыканию для ключевых сценариев, а затем постоянно итеративно оптимизировать на основе отзывов рынка. Разработчики должны сосредоточиться на решении самых насущных проблем пользователей, а не пытаться разом создать "совершенный" продукт. В этом процессе часто требуется сказать "нет" многим, на первый взгляд, хорошим идеям.
Если рассматривать соответствие продуктов рынку ( PMF ) как состояние соответствия продукта и рынка, то MVP является эффективным способом достижения PMF. Вывод MVP, соответствующего PMF, на рынок называется стратегией GTM ( Go To Market ). Цель GTM заключается в привлечении и удержании пользователей, обычно следуя "модели воронки": от привлечения новых пользователей на верхней части воронки до конверсии пользователей и удержания на нижней части воронки, что является процессом уменьшения количества пользователей.
У GTM-стратегии Web3 есть свои уникальные особенности. "Сообщество" является ключевым элементом GTM Web3 и важной основой для роста пользователей. Проекты Web3 обычно используют основанные на токенах меры по стимулированию сообщества, а также соответствующие программы рекомендаций, чтобы с помощью токенов поощрять старых пользователей рекомендовать новых пользователей, которые также могут получить вознаграждение.
PMF( соответствие продуктового рынка): найти рынок, удовлетворить реальные потребности
Что касается PMF, необходимо учитывать следующие вопросы:
Согласно исследованию CBInsights, отсутствие рыночного спроса является основной причиной неудач стартапов, составляя 42%. Поэтому разработчики должны учитывать эти вопросы на этапе планирования продукта, а не дожидаться момента, когда продукт почти готов к запуску, чтобы начать искать рынок. Многие люди склонны игнорировать необходимые рыночные исследования из-за личных предвзятостей.
Поиск PMF — это итеративный процесс. Постоянно собирая отзывы и проверяя их, продукт постепенно достигает уровня соответствия с рынком. В процессе последующей проверки, основываясь на информации от отзывов, возвращаются к определенным шагам для оптимизации и совершенствования, чтобы повысить степень соответствия продукта и рынка.
Конкретные шаги включают:
Найдите подходящий сегмент рынка, определите целевую группу пользователей и выявите еще не удовлетворенные потребности. Определите целевых пользователей, сегментируя большой рынок, создайте библиотеку пользовательских профилей и проведите анализ потребностей. На основе понимания потребностей пользователей также необходимо оценить соответствующие рыночные возможности. Если потребности пользователей на определенном рынке уже хорошо удовлетворены, не стоит бездумно входить на рынок, а лучше поискать новые рыночные возможности.
Разработка продуктовой стратегии, четкое определение ценностного предложения, выделение различий и основных конкурентных преимуществ. Пользователи неизбежно будут сравнивать ваш продукт с конкурентами, поэтому яркие стороны и дифференцирующие особенности продукта имеют решающее значение. Ценностное предложение должно подчеркивать уникальные преимущества продукта, позволяя пользователям почувствовать, что он лучше удовлетворяет их потребности, чем конкуренты. При разработке продуктовой стратегии необходимо задуматься: на какие основные потребности должен быть нацелен продукт? Какие уникальные функции могут привлечь пользователей? Как выделиться на фоне конкуренции?
Выберите набор функций MVP и проведите достаточное тестирование пользовательских требований. После определения продуктовой стратегии и ценностного предложения необходимо отобрать ключевые функции, которые должны быть включены в MVP. Цель MVP заключается в том, чтобы проверить правильность направления разработки и создать достаточно большую ценность в тех областях, которые пользователи считают ценными. После завершения MVP необходимо провести полное тестирование среди целевой аудитории, чтобы убедиться, что собранная обратная связь поступила от достаточного количества пользователей целевого рынка. На основе точной обратной связи от пользователей скорректируйте гипотезы и вернитесь на ранние этапы процесса для итерации MVP, пока не будет разработан продукт, который будет высоко соответствовать рынку.
MVP( Минимально жизнеспособный продукт ): быстрая итерация, сокращение пути
О MVP, необходимо учитывать следующие вопросы:
Идея MVP заключается в том, чтобы разработать рабочий продукт, который отражает ключевые моменты и инновации проекта, с минимальными затратами на разработку и в кратчайшие сроки. Этот продукт, хотя и простой, может быстро проверить идеи. Люди часто стремятся к совершенству и считают, что отсутствие некоторых функций будет катастрофой, но на самом деле это не так. Использование метода, отличного от MVP, может привести к значительным затратам времени на второстепенные функции в процессе разработки первой версии, а также к множеству ошибок в последующих обновлениях. Используя подход MVP, можно сосредоточить внимание на самых важных аспектах.
MVP не стремится к совершенству, его цель - быстро выйти на рынок для проверки жизнеспособности. Проверяя рыночный спрос, постоянно корректируя направление, в конечном итоге мы разрабатываем продукт с рыночным пространством и доходом. На самом деле, MVP даже не обязательно должен быть продуктом основной сети, он может быть тщательно спроектированным тестовым продуктом, который позволяет пользователю четко оценить его. Это позволяет избежать вложения значительных средств в продукт, который не будет принят рынком.
Разработчики должны передать MVP целевой группе пользователей, собрать их отзывы о предпочтениях продукта, чтобы выяснить, действительно ли им нужен этот продукт, и таким образом проверить первоначальные идеи о целевом рынке и группе пользователей. Если идеи верны, необходимо быстро повысить рыночную видимость продукта, чтобы эти начальные пользователи действительно начали использовать продукт.
Чаще проводите внутренние продуктовые совещания, обсуждая, какие функции на текущем этапе не являются необходимыми. Убрав эти функции, останется MVP. Разработка MVP требует способности упрощать: определять ключевые функции вокруг основных потребностей, сначала качественно прорабатывать узловые точки на ключевом пути, а затем думать о деталях и вспомогательных функциях. Эта способность упрощать на самом деле заключается в умении улавливать ритм бизнеса и развития пользователей: в нужный момент внедрять соответствующие продуктовые функции, не стремясь к многообразию, а добиваясь точности.
GTM( выведение на рынок ): привлечение новых пользователей и удержание старых, хорошее управление сообществом
Что касается стратегии GTM, необходимо учитывать следующие вопросы:
В Web3 GTM - это не только привлечение пользователей с помощью маркетинговых инструментов, но и управление "сообществом", наполненным смыслом. Члены сообщества включают не только пользователей, но и разработчиков, инвесторов и партнеров, которые все являются заинтересованными сторонами проекта Web3. Многие успешные проекты Web3 имеют сильную базу сообщества. Некоторые проекты придерживаются принципа "приоритет сообщества", в некоторых проектах решения принимаются "сообществом", а в некоторых проектах реализуется "сообщество как собственность". Только постоянное удовлетворение потребностей пользователей и максимизация субъективной полезности продукта могут привести к высокому уровню участия и качественному сообществу.
Web3 изменил традиционную модель привлечения пользователей. Токеновые вознаграждения предоставили новое решение для проблемы холодного старта. Команда разработчиков не вкладывает средства в традиционный маркетинг для привлечения ранних пользователей, а использует токеновые вознаграждения на этапе, когда сетевая эффективность еще не очевидна. Награждение пользователей за их ранний вклад привлечет больше новых пользователей, которые также надеются получить вознаграждение за свои вклады. С точки зрения лояльности пользователей, ранние пользователи Web3 вносят более значительный вклад в сообщество, чем сотрудники BD в традиционном Web2.
Airdrop с взаимодействием задач является важной стратегией GTM. Проект распределяет токены среди пользователей, которые должны выполнить определенные задачи, чтобы получить шанс на получение токенов, иногда также могут быть добавлены другие условия, такие как необходимость держать определенные токены. Стимулирование ранних пользователей к выполнению взаимодействия задач является распространенным способом холодного старта проекта и позволяет получить первую партию пользователей-«семян» с низкими затратами.
Публикация задач на платформе взаимодействия Web3 и привлечение пользователей к продуктовым взаимодействиям — это выигрышная стратегия. Для проекта это означает получение трафика; для пользователей это возможность получить доказательство участия в цепочке, а также токены airdrop, одновременно накапливая опыт использования платформы.
Хотя токенизированные стимулы могут привлечь пользователей, этого недостаточно для увеличения их приверженности. С момента начала медвежьего рынка криптовалют в 2021 году одной из больших проблем для управления проектами стало то, что "пользователи приходят быстро, но уходят также быстро". Низкая активность пользователей и трудности с удержанием являются серьезной проблемой для текущих Web3 проектов. Команды проектов должны уделять больше внимания преобразованию новых пользователей в лояльных, постоянно оптимизируя продукт и проводя общественные мероприятия, чтобы предоставить пользователям лучший опыт. Проведение AMA в Twitter Space, Discord и Telegram является распространенным методом повышения активности и интереса в сообществе.
Автопродукция (Referral ) подразумевает продвижение продукта к большему количеству новых пользователей через существующих пользователей. Если существующие пользователи довольны и имеют хороший опыт, они будут добровольно делиться продуктом в сообществе или рекомендовать его друзьям, что является самым дешевым и широким способом привлечения клиентов. Чтобы побудить пользователей делиться, проектная команда должна разработать эффективный механизм стимулирования. Можно награждать токенами проекта, а также использовать материальные призы, такие как одежда с логотипом, скейтборды, сноуборды, кружки и т.д. Кроме того, необходимо анализировать данные о поведении новых и старых пользователей на блокчейне для повышения коэффициента конверсии и корректировки стратегий управления.
Рекомендательная программа разбивает рекламные расходы, изначально предназначенные для привлечения новых пользователей, на вознаграждения для старых пользователей, которые рекомендуют, и на вознаграждения для новых пользователей, которые регистрируются. Этот подход значительно снижает затраты на привлечение клиентов и оказывается более эффективным, чем прямые закупки ключевых слов или контекстной рекламы. Хотя это и не является инновационным методом, он может принести проекту долгосрочные и эффективные результаты конверсии.
Привлечение новых пользователей является входом в трафик, повышение уровня удержания зависит от ценности продукта, а рекомендации и саморазмножение усиливают силу сообщества. Эти три шага направлены на создание дохода, потому что только увеличение числа пользователей может привести к масштабной прибыли.
![для Web3