Руководство по практическому маркетингу Web3: от выпуска токена до экосистемы разработчиков

Маркетинг в области Web3 имеет значительные отличия от традиционной технологической отрасли. В данной статье мы подробно рассмотрим ключевые вопросы, такие как создание бренда криптовалютных проектов, управление сообществом разработчиков, набор кадров, выпуск токена и поделимся эффективными методами и распространенными заблуждениями.

Уникальность и базовая логика криптомаркетинга

Основная проблема, с которой сталкивается маркетинг криптовалют, - это очень малая целевая аудитория. В 2023 году количество активных крипторазработчиков в месяц составляет всего 23 тысячи, и ожидается, что в 2024 году оно вырастет до 30 тысяч, в то время как из 28 миллионов разработчиков по всему миру менее 0,1% занимается криптовалютами. В таком высоко специализированном рынке маркетинг должен сосредоточиться на трех основных потребностях разработчиков:

• Технологии: решение таких практических проблем, как совместимость в экосистеме Rollup
• Экономика: исследование устойчивых моделей доходов от разработки общественных товаров
• Ценность: создание уникального предложения ценности, привлекательного для разработчиков

Крипто-маркетинг требует переопределения способов роста, а ядром сообщества разработчиков является точный резонанс ценности. Экономические стимулы — это только отправная точка, истинным двигателем роста является создание технологической утопии, где разработчики могут найти свою профессиональную ценность и духовное принадлежность.

Нам необходимо отказаться от мышления, основанного на масштабах эпохи Интернета, и вместо этого сосредоточиться на "глубоком приоритете": понять технические предпочтения каждого ключевого разработчика, даже имена их домашних животных, и довести опыт первых 10 пользователей до совершенства. Технический идеализм сам по себе является лучшим средством распространения. В этой области сила 100 глубоко вовлеченных участников значительно превышает силу 10 000 поверхностных пользователей, настоящий рост приходит от этих, казалось бы, не масштабируемых глубоких связей.

Позиционирование и стратегические компромиссы проектов Layer2

Экосистема Rollup является продолжением культуры Ethereum, её открытые характеристики порождают уникальную "экосистему конкуренции и сотрудничества" ------ все Layer2 совместно укрепляют сеть Ethereum. Это требует от маркетинга балансировки двойного позиционирования: необходимо как подчеркивать коммерческую ценность, так и акцентировать внимание на расширении основной миссии Ethereum. Наиболее эффективным способом доказательства является технологическая привязка, например, использование ETH по умолчанию для оплаты Gas-сквозь, что более всего подчеркивает симбиотические отношения с Ethereum, чем любые лозунги.

При оценке стратегии Layer2 различия определяются ресурсным обеспечением. Проекты с большими финансовыми ресурсами, такие как BASE от Coinbase, могут независимо создавать экосистемный бренд благодаря ресурсам публичной компании; в то время как ресурсы ограниченных Layer2 должны глубоко связываться с Ethereum, используя его отраслевую репутацию для достижения холодного старта. Этот выбор маркетинговой стратегии, ориентированной на ресурсы, по сути отражает "эффект Матфея" в криптоэкосистеме — сильные становятся еще сильнее, в то время как новые проекты должны умело использовать рычаги.

Сотрудничество DevRel и маркетинга

Отношения с разработчиками ( DevRel ) должны быть глубоко интегрированы в маркетинговую систему. Документация для разработчиков, как основная точка контакта, требует единого контроля над языковым стилем и путями конверсии. В настоящее время DevRel эволюционирует в роль создателя контента, решая проблемы использования инструментов через обучающие видео по программированию и другие форматы. Эта эволюция требует от DevRel более сильного маркетингового мышления и исполнительских способностей.

Успех экосистемы разработчиков зависит от создания замкнутого цикла "продукт-экономика-сообщество". На этапе холодного старта необходимо действовать по двум направлениям: выявлять коммерческий потенциал и отслеживать прогресс ранних разработчиков, предоставляя в критические моменты высокоценную поддержку, такую как медийное освещение и стратегическое консультирование. Хотя такая глубокая операционная деятельность сложно масштабировать, она является ключом к созданию защитного пояса проекта.

Суть маркетинга криптовалют заключается в экосистемной координации. Необходимо как раскрывать истории разработчиков, так и активно выявлять потребности и продвигать итерации продуктов. Главное заключается в том, чтобы через глубокую поддержку помочь разработчикам добиться успеха: активно участвовать на таких платформах, как GitHub и Twitter, сначала решая реальные проблемы строительства, а затем, когда проект созреет, заниматься его распространением. Эта модель "сначала дать возможности, затем говорить" является действительно эффективным путем построения экосистемы.

Выпуск токена и брендовая синергия

Выпуск токена заключается в балансе его двойной природы. Это не только маркетинговая активность, но и финансовый продукт. Качество проектирования экономической модели напрямую определяет судьбу проекта, необходимо выбирать взрывной или постепенный путь в зависимости от характеристик проекта. На этапе реализации нужно учитывать три ключевых момента:

• Глубоко обсудить с экономистами ценностное позиционирование токенов, избегая механического применения.
• Глубокое изучение реальных сценариев применения и привычек использования на различных рынках
• Создание完善ного механизма управления после上市, включая управление общественным мнением, механизмы стимулирования команды и нормы раскрытия информации.

Суть стратегии операционного управления сообществом заключается в четком определении типов объектов, в которые будут вложены долгосрочные ресурсы. Необходимо точно определить целевую аудиторию:

• На этапе тестовой сети следует развивать высокосоответствующих ранних сторонников
• Для PoS-сети операторы узлов и валидаторы (, будь то организации или индивидуальные ставщики ), являются ключевыми лидерами мнений.
• Создание структурированного механизма управления, например, регулярные телефонные конференции сообщества

Ключевым моментом является то, что нужно не только широко собирать отзывы рынка, но и уметь фильтровать шум. Если пытаться ответить на все онлайн-голоса, это приведет только к погружению в болото неэффективной информации.

Влияние основателя и распределение маркетинговых ресурсов

Основной совет для основателей: формируйте образ эксперта в своей области, а не продавца продуктов. Конкретные методы:

• Обсуждение проблем отрасли на основе профессиональных инсайтов, а не прямые продажи продукта
• Строить влияние через профессиональные знания
• Используйте личные каналы для передачи глубоких взглядов

Рекомендуется, чтобы основатели выбирали наиболее естественные способы выражения: те, кто умеет вести диалог, могут делать подкасты, умеющие писать - писать длинные статьи, а те, кто адаптирован к камере, - снимать видео. Не стоит настойчиво требовать от себя форм, в которых вы не сильны, например, тем, кто избегает публичных выступлений, стоит избегать крупных мероприятий. Ключевым моментом является внедрение личного стиля в профессиональный контент ------ добавление юмора для создания интереса, уникальное выражение для креативных людей. Найдите легкий и профессиональный способ подачи, совместив его с эффективной стратегией传播.

Создание влиятельного бренда в области криптовалют требует глубокого соединения с основателями. Только через индивидуальное общение можно по-настоящему понять их основную концепцию и первоначальные намерения, что позволяет вложить душу в историю бренда. Это основа успешного маркетинга, и тут нет коротких путей.

Что касается распределения маркетинговых ресурсов, особенность маркетинга криптовалют заключается в том, что часто концепция и видение начинают продвигаться еще до того, как продукт станет зрелым. На этом этапе необходимо постоянно экспериментировать, чтобы найти наиболее подходящий способ распространения информации. Лучшее время для старта маркетинга — за 6 месяцев до выхода продукта. Слишком ранняя реклама несуществующего продукта может вызвать сомнения на рынке, а слишком поздняя — упустить возможность. Ключевым моментом является нахождение золотой точки времени для рассказчика и распространителя, основываясь на понимании цикла поставки продукта.

Способы запуска маркетинга для стартапов

При первичном наборе маркетингового руководителя для стартап-команды ключевым принципом является: выбирать только тех универсалов, с которыми уже работали. Такие кандидаты должны соответствовать трем ключевым условиям: глубоко понимать стиль работы, обладать навыками бесшовного сотрудничества и быть готовыми участвовать в процессе. На ранних этапах даже CMO необходимо управлять социальными медиа (. Практика показывает, что такое сотрудничество с хорошо знакомыми людьми может быстро открыть новые горизонты - в отличие от рискованного использования новичков, слаженное взаимодействие с проверенными товарищами лучше выдерживает давление стартапа и помогает избежать нарушения темпа команды из-за неправильного подбора кадров.

Команда маркетинга должна следовать двойному стандарту "всеобъемлющая база + вертикальная специализация": каждый член команды должен быть способен выполнять основные задачи, такие как написание постов, верстка писем, голосовые трансляции, а также иметь профессиональную глубину в определенной вертикальной области. Эта структура команды, разделенная по областям, а не по функциям, была проверена на практике как максимизирующая эффективность малых команд. Не устанавливая традиционные границы должностей, каждый член команды становится как многосторонним специалистом, так и экспертом в своей области.

Рынок труда в криптоиндустрии должен вернуться к бизнес-сути. SaaS-проекты, ориентированные на разработчиков, вполне могут привлекать опытных маркетологов из традиционной технологической сферы, таких как эксперты, специализирующиеся на управлении сообществами разработчиков. Вместо того чтобы настаивать на жестких критериях «обязательного наличия опыта в криптоиндустрии», лучше сосредоточиться на переносимости профессиональных навыков кандидатов. Богатые ресурсы талантов SaaS в таких технологических центрах, как Сан-Франциско, могут быстро обеспечить криптопроекты проверенными маркетинговыми специалистами.

При рассмотрении найма контент-креаторов необходимо глубоко задуматься о трех аспектах: во-первых, необходимо четко определить конкретные болевые точки, которые нужно решить с помощью написания в текущем бизнесе; во-вторых, необходимо определить диапазон обязанностей, не ограничиваясь размытым выражением "ответственность за написание"; в-третьих, необходимо установить соответствующий механизм сотрудничества, так как качественное создание контента требует постоянной поддержки и обратной связи от основателя или команды, это явно не вопрос автоматического решения путем найма одного писателя.

Глобализация и интеграция культур сообщества

Ключ к глобальной операции с криптовалютами заключается в создании местной сети доверия. Входя на новый рынок, необходимо рекомендовать местных партнеров через надежные каналы ------ коммерческие привычки в разных странах значительно различаются: в некоторых регионах больше принимают долгосрочное сотрудничество, основанное на доверии, а не стандартные контракты в американском стиле. Отсутствие местных связей приведет к культурным недоразумениям и сбоям в коммуникации. Оптимальный путь - использовать существующие ресурсы для получения поддержки, а не начинать с нуля с незнакомыми разработками.

Создание локализованного Discord-канала для эффективного выявления и培养 группы активных членов сообщества. Конкретная операционная модель такова: сначала системное обучение местных участников для освоения документации проекта, постепенно формируя децентрализованную сеть культурной коммуникации. Эта локализованная деятельность, основанная на повседневных инструментах сотрудничества, фактически создает новую онлайн-сеть взаимоотношений, естественным образом развивая экосистему сообщества через частое взаимодействие.

Суть стратегии мероприятий в индустрии криптовалют заключается в точном позиционировании. Хотя крупные мероприятия способствуют повышению узнаваемости бренда, их рентабельность трудно измерить; в то время как небольшие высококачественные мероприятия могут реализовать деловое сотрудничество и построение ключевых связей с меньшими затратами. Зрелые проекты должны сосредоточиться на участниках с высокой ценностью, а новые проекты должны избежать слепого участия в выставках и вместо этого создать мероприятия премиум-класса в вертикальных областях. В сущности, это стремление к качеству, а не к масштабу.

Маркетинг криптовалюты должен эффективно использовать мем-культуру как особый инструмент повествования. Мемы могут искусно преобразовывать сложные концепции, одновременно усиливая чувство принадлежности к сообществу. Ключом является создание сбалансированного механизма: основные аккаунты сохраняют профессиональный тон, но предоставляют операторам разумное пространство для творчества, что не только повышает рабочую мотивацию, но и приводит к созданию качественного контента. Мемы следует рассматривать как органическую часть общей стратегии распространения, отбирая те способы выражения, которые могут вызвать отраслевой резонанс, а не использовать их разрозненно.