Руководство по маркетингу Web3: от выпуска токена до экосистемы разработчиков

Маркетинг в области Web3 значительно отличается от традиционной технологической отрасли. В данной статье мы подробно рассмотрим практический опыт в построении репутации, управлении сообществом разработчиков, привлечении талантов, выпуске токена, формировании имиджа основателя и поделимся эффективными методами и распространенными заблуждениями.

Уникальность и основная логика крипто-маркетинга

Основной проблемой маркетинга криптовалют является крайне узкая целевая аудитория. В 2023 году количество активных крипторазработчиков в месяц составит всего 23 тысячи, а к 2024 году ожидается увеличение до 30 тысяч, при этом менее 0,1% из 28 миллионов разработчиков по всему миру занимается криптовалютами. В таком высоко вертикальном рынке маркетинг должен сосредоточиться на трех основных потребностях разработчиков:

• Технологии: решение практических проблем, таких как совместимость в экосистеме Rollup
• Экономика: исследование устойчивых моделей доходов от разработки общественных товаров
• Ценность: создание уникального ценностного предложения, привлекательного для разработчиков

Крипто-маркетинг требует переопределения способов роста, а ядром сообщества разработчиков является точный резонанс ценностей. Экономические стимулы - это только начало, настоящим двигателем роста является создание технологической утопии, где разработчики смогут найти профессиональную ценность и духовную принадлежность. Как только это будет достигнуто, они сами будут способствовать развитию экосистемы.

Мы должны отказаться от мышления, ориентированного на масштаб, характерного для эпохи Интернета, и вместо этого придерживаться принципа «глубина прежде всего»: понимать технические предпочтения каждого ключевого разработчика, даже имена их домашних животных, и довести опыт первых 10 пользователей до совершенства. Технический идеализм сам по себе является лучшим средством для распространения информации. В этой области сила 100 глубоко вовлеченных участников значительно превосходит силу 10 000 поверхностных пользователей; настоящий рост происходит от этих, на первый взгляд, не масштабируемых глубоких связей.

Позиционирование и стратегические компромиссы проектов Layer2

Экосистема Rollup является продолжением культуры Ethereum, ее открытые характеристики породили уникальную "экосистему конкуренции и сотрудничества" — все Layer2 совместно развивают сеть Ethereum. Это требует от маркетинга балансировки двойной позиции: необходимо подчеркнуть коммерческую ценность, а также акцентировать внимание на расширении основной миссии Ethereum. Наиболее эффективным способом доказательства является технологическая привязка, например, использование ETH по умолчанию для оплаты Gas, что лучше любого лозунга подчеркивает симбиотические отношения с Ethereum.

При оценке стратегии Layer2 различия определяются ресурсными возможностями. Проекты с большими финансовыми ресурсами, такие как BASE от Coinbase, могут независимо создавать экосистемные бренды, используя ресурсы публичной компании; тогда как Layer2 с ограниченными ресурсами должны глубоко интегрироваться с Ethereum, используя его отраслевую репутацию для достижения начального старта. Этот выбор маркетинговой стратегии, ориентированной на ресурсы, в сущности отражает "Эффект Матфея" в криптоэкосистеме — сильные становятся сильнее, а новые проекты должны умело использовать рычаги.

Сотрудничество DevRel и маркетинга

Отношения с разработчиками ( DevRel ) должны быть глубоко интегрированы в маркетинговую систему. Документация для разработчиков, как основной контактный пункт, требует единого контроля за языковым стилем и путями конверсии. В настоящее время DevRel эволюционирует в роль создателя контента, решая проблемы использования инструментов через учебные видео по программированию и другие форматы. Эта эволюция требует от DevRel более сильного маркетингового мышления и исполнительских способностей.

Успех экосистемы разработчиков зависит от создания закрытого цикла "продукт-экономика-сообщество". На этапе холодного старта необходимо действовать в двух направлениях: выявлять коммерческий потенциал и отслеживать прогресс ранних разработчиков, предоставляя в критические моменты СМИ, стратегические консультации и другую высокоценную поддержку. Хотя такая глубокая эксплуатация трудно масштабируется, она является ключом к созданию защитного пояса проекта.

Суть маркетинга криптовалют заключается в экологической координации. Необходимо не только выявлять истории разработчиков, но и активно определять потребности и способствовать итерации продукта. Основное внимание уделяется помощи разработчикам в их успешной деятельности через глубокую поддержку: активное участие на таких платформах, как GitHub, Twitter, сначала решая реальные проблемы построения, а затем, когда проект достигнет зрелости, заниматься его распространением. Эта замкнутая модель «сначала наделение возможностями, затем озвучивание» является действительно эффективным путем построения экосистемы.

Выпуск токена и брендовая синергия

Выпуск токена заключается в балансировке его двойной природы, как маркетинговой активности, так и финансового продукта. Качество проектирования экономической модели непосредственно определяет судьбу проекта, необходимо выбрать взрывной или постепенный путь в зависимости от характеристик проекта. На уровне реализации необходимо учесть три ключевых момента:

• Подробно обсудить с экономистами ценностное позиционирование токенов, избегая механического применения.
• Глубокое исследование реальных сценариев применения и привычек использования на различных рынках
• Создание完善ного механизма управления после上市, включая управление общественными настроениями, механизмы стимулирования команды и нормы раскрытия информации.

Суть стратегии операционного управления сообществом заключается в четком определении типов объектов, в которые будут вложены долгосрочные ресурсы. Необходимо точно определить целевую аудиторию:

• На этапе тестовой сети следует развивать высоко согласованных ранних сторонников
• Для PoS-сетей операторы узлов и валидаторы (, как институциональные, так и индивидуальные стейкеры ) являются ключевыми лидерами мнений.
• Создание структурированного механизма работы, например, регулярные телефонные конференции сообщества

Ключевым моментом является то, что необходимо не только широко собирать обратную связь от рынка, но и учиться фильтровать шум. Если пытаться реагировать на все онлайн-голоса, это только приведет к погружению в болото неэффективной информации.

Влияние основателя и распределение маркетинговых ресурсов

Основной совет для основателя: формировать образ эксперта в области, а не продавца продукта. Конкретные методы:

• Основано на профессиональных инсайтах, обсуждающих болевые точки отрасли, а не на прямой продаже продуктов
• Создание влияния через профессиональные знания
• Используйте личные каналы для передачи глубоких взглядов

Рекомендуется, чтобы основатели выбирали наиболее естественный способ выражения: те, кто хорошо общается, могут вести подкасты, те, кто умеет писать, могут писать длинные статьи, а те, кто хорошо смотрится на камеру, могут снимать видео. Не обязательно требовать от себя форматы, в которых вы не сильны, например, те, кто не любит публичные выступления, могут избегать крупных мероприятий. Главное — это интегрировать личный стиль в профессиональный контент — добавить немного юмора для веселья, уникально выразить креативность. Найдите легкий и профессиональный способ подачи, совместив его со стратегией распространения для достижения наилучшего эффекта.

Создание влиятельного бренда в криптоиндустрии требует глубокого соединения с основателем. Только через личное общение можно по-настоящему понять его основную концепцию и мотивацию для старта, что позволяет вдохнуть душу в историю бренда. Это основа успешного маркетинга, без обходных путей.

Построение маркетинговой команды для стартапов

При первом наборе маркетингового руководителя в стартап-команде ключевым принципом является: выбирать только универсальных специалистов, с которыми уже работали. Эти кандидаты должны соответствовать трем ключевым условиям: глубоко понимать стиль работы, иметь способность к бесшовному сотрудничеству и быть готовыми вникать в детали. На ранних этапах даже CMO должен управлять социальными сетями (. Практика показывает, что такое сотрудничество с хорошо знакомыми людьми может быстро открыть новые горизонты — по сравнению с риском привлечения новичков, слаженная работа с уже знакомыми партнерами лучше справляется с давлением стартапа и позволяет избежать нарушения ритма команды из-за неправильного подбора кадров.

Строительство маркетинговой команды должно следовать двойному стандарту "всеобъемлющая основа + вертикальная специализация": каждый член команды должен быть способен выполнять базовые работы, такие как написание постов, верстка писем, живые трансляции, и одновременно обладать профессиональной глубиной в определенной вертикальной области. Эта структура команды, разделенная по областям, а не по функциям, была проверена на практике и доказала свою способность максимизировать эффективность маленьких команд. Отсутствие традиционных границ должностей позволяет каждому члену быть как универсалом, так и экспертом в своей области.

Рынок труда в криптоиндустрии должен вернуться к сути бизнеса. SaaS-проекты, ориентированные на разработчиков, вполне могут привлечь опытных маркетологов из традиционной технологической сферы, таких как эксперты по управлению сообществом разработчиков. Вместо того чтобы придерживаться жестких критериев типа "необходимость криптофона", лучше сосредоточиться на переносимости профессиональных навыков кандидата. Богатые ресурсы SaaS-талантов в таких технологических центрах, как Сан-Франциско, могут быстро обеспечить криптопроекты проверенными маркетинговыми специалистами.

Глобализация и интеграция культуры сообщества

Основой глобальной деятельности криптовалют является создание локальной сети доверия. При выходе на новые рынки необходимо рекомендовать местных партнеров через надежные каналы — деловые привычки в разных странах значительно различаются: в некоторых регионах больше ценят долгосрочные отношения на основе доверия, чем стандартизированные контракты в американском стиле. Отсутствие местных связей приведет к культурным недоразумениям и неэффективной коммуникации. Оптимальный путь — это получение поддержки, опираясь на существующую сеть ресурсов, а не холодный старт на незнакомом рынке.

Сообщество нуждается в выявлении и培养核心支持者. Когда проект входит в важную стадию развития, те активные участники, которые вносят вклад, могут стать эффективным источником талантов. Включение их в официальную систему через механизмы, такие как технические послы или организация местных мероприятий, поможет поддерживать уровень участия сообщества и создать начальные рыночные ресурсы. Когда требуется привлечь профессиональных поставщиков услуг, эти базовые сетевые отношения могут предоставить советы и уменьшить трудности, начиная с нуля.

Ключевым моментом стратегии деятельности в индустрии криптовалют является точная целевая аудитория. Крупные мероприятия могут способствовать повышению узнаваемости бренда, но измерить возврат инвестиций сложно; в то время как небольшие высококлассные мероприятия могут обеспечить деловое сотрудничество и важные связи при более низких затратах. Зрелым проектам следует сосредоточиться на участниках с высокой ценностью, в то время как новым проектам необходимо избегать слепого участия в выставках и вместо этого создавать специализированные мероприятия в вертикальных областях. По сути, речь идет о стремлении к качеству, а не к количеству.

Маркетинг криптовалюты должен эффективно использовать мем-культуру как особый инструмент повествования. Мемы могут искусно преобразовывать сложные концепции и одновременно усиливать чувство принадлежности к сообществу. Ключевым моментом является создание механизма баланса: основные аккаунты должны сохранять профессиональный тон, но предоставлять сотрудникам разумное пространство для творчества, что не только повысит их рабочую активность, но и позволит создавать качественный контент. Мемы следует рассматривать как органическую часть общей стратегии распространения, отбирая через тестирование те способы выражения, которые могут вызвать резонанс в отрасли, а не использовать их разрозненно.