Guia de Marketing Web3: Da emissão de tokens ao ecossistema de desenvolvedores

O marketing no campo do Web3 apresenta diferenças significativas em relação à indústria de tecnologia tradicional. Este artigo irá explorar em profundidade a construção de reputação, a operação de comunidades de desenvolvedores, o recrutamento de talentos, a emissão de tokens, a construção da imagem do fundador e outras experiências práticas, além de compartilhar métodos eficazes e armadilhas comuns.

A singularidade e a lógica básica do marketing criptográfico

O maior desafio do marketing de criptomoedas é o pequeno público-alvo. Em 2023, havia apenas 23.000 desenvolvedores de criptomoedas ativos por mês, e espera-se que esse número suba para 30.000 em 2024, enquanto menos de 0,1% dos 28 milhões de desenvolvedores em todo o mundo estão envolvidos com criptomoedas. Em um mercado tão altamente vertical, o marketing deve se concentrar nas três principais necessidades dos desenvolvedores:

• Tecnologia: resolver problemas práticos como a combinabilidade no ecossistema Rollup
• Economia: Explorar modelos de rendimento sustentável para o desenvolvimento de produtos públicos
• Valor: criar uma proposta de valor única que atraia os desenvolvedores

O marketing de criptomoedas precisa redefinir a maneira de crescer, e a comunidade de desenvolvedores é o núcleo da ressonância de valor precisa. O incentivo econômico é apenas o ponto de partida; o que realmente impulsiona o crescimento é a construção de uma utopia tecnológica onde os desenvolvedores possam encontrar valor profissional e pertencimento espiritual. Uma vez alcançado, eles promoverão espontaneamente o desenvolvimento do ecossistema.

Precisamos abandonar a mentalidade de busca por escala da era da internet e, em vez disso, defender o "profundidade primeiro": entender as preferências técnicas de cada desenvolvedor principal, até mesmo os nomes dos seus animais de estimação, e levar a experiência dos 10 principais usuários ao extremo. O idealismo tecnológico é, em si, o melhor meio de comunicação. Neste campo, o poder de 100 participantes profundamente envolvidos supera em muito o de 10.000 usuários superficiais, e o verdadeiro crescimento vem dessas conexões profundas que parecem não ser escaláveis.

Posicionamento e ponderação de estratégias dos projetos Layer2

O ecossistema Rollup é uma extensão da cultura Ethereum, e sua característica aberta gerou um "ecossistema de competição e cooperação" único - todos os Layer2 estão crescendo juntos na rede Ethereum. Isso exige que o marketing equilibre a dupla posição: destacar o valor comercial, mas também enfatizar a missão central de expandir o Ethereum. A maneira mais eficaz de provar isso é através do vínculo técnico, como o uso padrão do ETH para pagar taxas de Gas, o que demonstra a relação simbiótica com o Ethereum mais do que qualquer slogan.

Ao avaliar a estratégia Layer2, a dotação de recursos determina a diferenciação. Projetos com grande capital, como o BASE da Coinbase, podem criar uma marca ecológica de forma independente, aproveitando os recursos de uma empresa listada; enquanto o Layer2 com recursos limitados precisa se vincular profundamente ao Ethereum, usando sua credibilidade na indústria para realizar um início frio. Essa escolha de estratégia de marketing orientada por recursos reflete essencialmente o "efeito Mateus" do ecossistema cripto - os fortes permanecem fortes, e os projetos emergentes precisam usar alavancagem de forma eficaz.

Colaboração entre DevRel e Marketing

As relações com desenvolvedores ( DevRel ) devem estar profundamente integradas ao sistema de marketing. A documentação do desenvolvedor, como ponto de contato primário, precisa ter um controle unificado do estilo de linguagem e do caminho de conversão. Atualmente, o DevRel está se transformando no papel de criador de conteúdo, resolvendo os pontos de dor do uso de ferramentas por meio de vídeos de ensino de programação e outras formas. Essa evolução exige que o DevRel possua um pensamento e uma capacidade de execução de marketing mais fortes.

O sucesso do ecossistema de desenvolvedores depende da construção de um ciclo fechado de "produto-economia-comunidade". Durante o período de arranque, é necessário atuar em duas frentes: explorar o potencial comercial e acompanhar o progresso dos desenvolvedores iniciais, oferecendo exposição na mídia, consultoria estratégica e outros apoios de alto valor nos momentos-chave. Embora essa operação profunda seja difícil de escalar, é crucial para construir uma barreira de proteção para o projeto.

A essência do marketing de criptomoedas é a coordenação ecológica. É necessário explorar as histórias dos desenvolvedores e, ao mesmo tempo, identificar proativamente as necessidades e impulsionar a iteração do produto. O foco está em ajudar os desenvolvedores a ter sucesso através do suporte profundo: intervir ativamente em plataformas como GitHub e Twitter, resolver primeiro os problemas reais de construção e, quando o projeto estiver maduro, proceder com a divulgação. Esse modelo de "capacitar primeiro e depois comunicar" é o verdadeiro caminho eficaz para a construção de ecossistemas.

Emissão de tokens e colaboração de marca

A emissão de tokens está centrada no equilíbrio de suas duplas propriedades, sendo tanto uma atividade de marketing quanto um produto financeiro. A qualidade do design do modelo econômico determina diretamente o destino do projeto, devendo-se escolher um caminho explosivo ou progressivo com base nas características do projeto. No nível da implementação, é necessário focar em três pontos-chave:

• Discutir a fundo com economistas a posição de valor dos tokens, evitando aplicações rígidas e inadequadas.
• Estudar em profundidade os cenários de aplicação prática e os hábitos de uso de diferentes mercados
• Estabelecer um mecanismo de gestão pós-listagem completo, incluindo gestão de sentimentos da comunidade, mecanismos de incentivo à equipe e normas de divulgação de informações, entre outros.

A essência da estratégia de operação da comunidade reside em definir claramente os tipos de recursos a serem investidos a longo prazo. É necessário identificar com precisão o público-alvo:

• Durante a fase de teste, devemos cultivar apoiantes iniciais altamente alinhados.
• Para redes PoS, operadores de nós e validadores (, sejam eles instituições ou stakers individuais ), são líderes de opinião chave.
• Estabelecer um mecanismo de operação estruturada, como conferências telefónicas comunitárias regulares.

A chave está em coletar amplamente o feedback do mercado e, ao mesmo tempo, aprender a filtrar o ruído. Tentar responder a todas as vozes online só resultará em um lamaçal de informações irrelevantes.

Influência dos fundadores e disposição de recursos de marketing

O conselho central para os fundadores é: moldar a imagem de especialistas no campo, em vez de vendedores de produtos. Métodos específicos:

• Basear-se em insights profissionais para discutir os pontos problemáticos da indústria, em vez de vender produtos diretamente.
• Construir influência através de conhecimentos especializados
• Utilize canais pessoais para transmitir pontos de vista profundos

Sugere-se que os fundadores escolham a forma de expressão mais natural: quem é bom em diálogo deve fazer podcasts, quem é bom em escrever deve escrever textos longos, e quem se adapta às câmaras deve gravar vídeos. Não é necessário forçar formas que não dominam, como aqueles que resistem a falar em público podem evitar grandes eventos. O importante é integrar o estilo pessoal no conteúdo profissional — adicionar um toque de humor para torná-lo mais interessante, e os criativos devem expressar-se de forma única. Encontrar uma forma de output que seja descontraída e profissional, combinada com uma estratégia de comunicação, resulta no melhor efeito.

Para construir uma marca influente no campo das criptomoedas, é necessário estabelecer uma conexão profunda com os fundadores. Somente através da comunicação um a um é que se pode realmente compreender sua visão central e a motivação original para a criação, injetando assim alma na história da marca. Esta é a base do marketing bem-sucedido, não há atalhos.

Construção da equipe de marketing de projetos iniciais

Quando uma equipe inicial recruta pela primeira vez um responsável de marketing, o princípio central é: escolher apenas talentos multifacetados com os quais já se trabalhou. Esses candidatos devem atender a três condições-chave: compreensão profunda do estilo de trabalho, capacidade de colaboração sem costura e disposição para se envolver diretamente (, até mesmo o CMO precisa operar redes sociais na fase inicial ). A prática demonstrou que essa colaboração de conhecimento mútuo pode rapidamente abrir caminhos - em comparação com o risco de contratar novatos, a sinergia com colegas familiares pode suportar melhor a pressão do empreendedorismo e evitar a desorganização do ritmo da equipe devido a contratações inadequadas.

A construção da equipe de marketing deve seguir o padrão duplo "fundamento versátil + especialização vertical": cada membro deve ser capaz de realizar tarefas básicas como redação de tweets, formatação de e-mails e transmissões ao vivo, e também deve ter profundidade profissional em um campo vertical específico. Essa estrutura de equipe, dividida por áreas em vez de funções, foi comprovada na prática para maximizar a eficácia de pequenas equipes. Sem limites de cargos tradicionais, permitindo que cada membro seja ao mesmo tempo um faz-tudo e um especialista na área.

A contratação na indústria cripto deve voltar ao cerne dos negócios. Projetos SaaS voltados para desenvolvedores podem perfeitamente trazer talentos de marketing maduros do setor tecnológico tradicional, como especialistas em operação de comunidades de desenvolvedores. Em vez de se apegar a indicadores rígidos como "é necessário ter um histórico em criptomoeda", é melhor focar na transferibilidade das habilidades profissionais do candidato. Os ricos recursos de talentos SaaS em centros tecnológicos como São Francisco podem fornecer rapidamente talentos de marketing validados para projetos de criptomoeda.

Implementação Global e Integração da Cultura Comunitária

O núcleo da operação global de criptomoedas reside na construção de uma rede de confiança local. Ao entrar em novos mercados, é essencial apresentar parceiros locais por meio de canais confiáveis — as diferenças nos costumes comerciais entre os países são significativas: algumas regiões são mais receptivas a colaborações de longo prazo baseadas na confiança, em vez de contratos padronizados ao estilo americano. A falta de relacionamentos locais levará a erros culturais e falhas de comunicação. O caminho ideal é aproveitar a rede de recursos existente para obter endosse, em vez de iniciar um desenvolvimento desconhecido do zero.

A operação da comunidade precisa descobrir e cultivar apoiantes centrais. Quando o projeto entra em uma fase de desenvolvimento importante, aqueles contribuintes que participam ativamente podem tornar-se uma fonte eficaz de talentos. Através de mecanismos como embaixadores técnicos ou organização de eventos locais, podem ser integrados ao sistema formal, mantendo assim o envolvimento da comunidade e estabelecendo recursos de mercado iniciais. Quando for necessário introduzir prestadores de serviços profissionais, essas redes de relacionamento básicas podem fornecer recomendações e reduzir as dificuldades de começar do zero.

A estratégia central das atividades no setor de criptomoedas é o posicionamento preciso. Embora grandes eventos ajudem na exposição da marca, o retorno sobre o investimento é difícil de medir; em contraste, eventos pequenos e de alta qualidade podem alcançar colaborações comerciais e construir redes de contatos-chave a um custo menor. Projetos maduros devem focar em participantes de alto valor, enquanto projetos emergentes devem evitar participar de eventos de forma cega, optando por criar eventos de alta qualidade em áreas verticais. A essência é buscar qualidade em vez de escala.

O marketing de criptomoedas precisa aproveitar bem a cultura meme como uma ferramenta de narrativa especial. Os memes conseguem transformar conceitos complexos de forma habilidosa, ao mesmo tempo que reforçam o sentimento de pertencimento da comunidade. O segredo está em estabelecer um mecanismo de equilíbrio: as contas principais mantêm um tom profissional, mas dão aos operadores espaço criativo razoável, o que não só aumenta a motivação no trabalho, mas também gera conteúdo de qualidade. Os memes devem ser parte orgânica da estratégia de comunicação global, através da seleção de formas de expressão que possam ressoar na indústria, em vez de serem usados de forma dispersa.