Guide de marketing Web3 : de l'émission de jetons à l'écosystème des développeurs

Le marketing dans le domaine du Web3 présente des différences significatives par rapport à l'industrie technologique traditionnelle. Cet article explorera en profondeur des expériences pratiques telles que la construction de la réputation, l'exploitation des communautés de développeurs, le recrutement de talents, l'émission de jetons, et la construction de l'image des fondateurs, tout en partageant des méthodes efficaces et des pièges courants.

La spécificité et la logique fondamentale du marketing cryptographique

Le plus grand défi du marketing des cryptomonnaies est que le public cible est extrêmement restreint. En 2023, il n'y a que 23 000 développeurs de cryptomonnaies actifs par mois, et on prévoit qu'ils passeront à 30 000 en 2024, tandis que parmi les 28 millions de développeurs dans le monde, moins de 0,1 % se sont lancés dans la cryptomonnaie. Dans un marché aussi vertical, le marketing doit se concentrer sur les trois besoins essentiels des développeurs :

• Technique : résoudre des problèmes pratiques tels que la combinabilité dans l'écosystème Rollup
• Économie: explorer des modèles de revenus durables pour le développement de biens publics
• Valeur : Créer une proposition de valeur unique attrayante pour les développeurs

Le marketing crypto doit redéfinir les modes de croissance, et le cœur de la communauté des développeurs est une résonance de valeur précise. Les incitations économiques ne sont que le point de départ, ce qui pousse réellement à la croissance est la construction d'un idéal technologique où les développeurs peuvent trouver une valeur professionnelle et un sentiment d'appartenance spirituelle. Une fois réalisé, ils propulseront spontanément le développement de l'écosystème.

Nous devons abandonner la pensée de la quête d'échelle de l'ère Internet, et plutôt adopter une approche "priorité à la profondeur" : comprendre les préférences techniques de chaque développeur clé, voire le nom de leurs animaux de compagnie, et offrir une expérience exceptionnelle aux 10 premiers utilisateurs. L'idéalisme technologique est en soi le meilleur vecteur de communication. Dans ce domaine, la puissance de 100 participants profondément engagés l'emporte de loin sur celle de 10 000 utilisateurs superficiels, la véritable croissance provient de ces connexions profondes qui semblent ne pas être à grande échelle.

Positionnement et arbitrage stratégique des projets Layer2

L'écosystème Rollup est une extension de la culture Ethereum, et sa nature ouverte a engendré un "écosystème de concurrence-coopération" unique - tous les Layer2 contribuent à renforcer le réseau Ethereum. Cela exige que le marketing équilibre un double positionnement : mettre en avant la valeur commerciale tout en soulignant la mission principale d'expansion d'Ethereum. La manière la plus efficace de prouver cela est le lien technologique, par exemple en utilisant par défaut ETH pour payer les frais de Gas, ce qui illustre mieux la relation symbiotique avec Ethereum que n'importe quel slogan.

Lors de l'évaluation de la stratégie Layer2, les ressources disponibles déterminent la différenciation. Des projets dotés de fonds importants comme BASE, sous l'égide de Coinbase, peuvent s'appuyer sur les ressources d'une société cotée en bourse pour créer de manière indépendante une marque écologique ; tandis que les Layer2 aux ressources limitées doivent s'attacher profondément à Ethereum, tirant parti de sa crédibilité dans l'industrie pour réaliser un démarrage à froid. Ce choix de stratégie marketing orienté vers les ressources reflète essentiellement l'effet "Matthieu" dans l'écosystème crypto – les forts deviennent plus forts, tandis que les projets émergents doivent habilement utiliser l'effet de levier.

La synergie entre DevRel et le marketing

Les relations avec les développeurs ( DevRel ) devraient être profondément intégrées dans le système de marketing. La documentation des développeurs, en tant que point de contact principal, doit avoir un style de langue et un chemin de conversion uniformes. Actuellement, DevRel évolue vers un rôle de créateur de contenu, résolvant les points de douleur liés à l'utilisation des outils par le biais de vidéos d'enseignement en programmation, entre autres. Cette évolution exige que DevRel possède une pensée et des capacités d'exécution marketing plus fortes.

Le succès de l'écosystème des développeurs dépend de la construction d'un cercle fermé "produit- économie- communauté". Pendant la période de démarrage, il est nécessaire d'agir sur deux fronts : à la fois découvrir le potentiel commercial et suivre les progrès des premiers développeurs, tout en fournissant un soutien médiatique, des conseils stratégiques et d'autres soutiens de haute valeur au bon moment. Bien que cette opération en profondeur soit difficile à mettre à l'échelle, elle est essentielle pour créer une barrière de protection autour du projet.

La nature du marketing des cryptomonnaies est la coordination écologique. Il est nécessaire d'explorer les histoires des développeurs, tout en identifiant activement les besoins et en poussant à l'itération des produits. L'essentiel est d'aider les développeurs à réussir grâce à un soutien approfondi : intervenir activement sur des plateformes telles que GitHub et Twitter, résoudre d'abord les problèmes de construction réels, puis diffuser une fois que le projet est mature. Ce modèle circulaire de "pouvoir d'abord, donner la voix ensuite" est en réalité le véritable chemin de construction d'un écosystème efficace.

émission de jetons et synergie de marque

L'émission de jetons repose sur l'équilibre de ses deux attributs, à la fois une activité marketing et un produit financier. La qualité de la conception du modèle économique détermine directement le sort du projet, et il est nécessaire de choisir un chemin explosif ou progressif en fonction des caractéristiques du projet. Sur le plan de la mise en œuvre, il faut saisir trois clés :

• Discuter en profondeur avec des économistes de la valorisation des jetons, afin d'éviter les applications rigides.
• Étudier en profondeur les cas d'utilisation réels et les habitudes d'utilisation sur différents marchés
• Établir un mécanisme de gestion post-listing complet, y compris la gestion des émotions de la communauté, le mécanisme d'incitation de l'équipe et les normes de divulgation d'informations, etc.

Le cœur de la stratégie d'exploitation communautaire réside dans la clarification des types d'objets de ressources à long terme. Il est essentiel de cibler précisément le public cible :

• Il faut cultiver des supporters précoces hautement alignés dès la phase de test.
• Pour les réseaux PoS, les opérateurs de nœuds et les validateurs (, qu'ils soient des institutions ou des stakers individuels ), sont des leaders d'opinion clés.
• Établir un mécanisme opérationnel structuré, comme des conférences téléphoniques communautaires régulières

La clé est de collecter largement les retours du marché tout en apprenant à filtrer le bruit. Si vous essayez de répondre à toutes les voix en ligne, vous ne ferez que tomber dans un marécage d'informations inutiles.

Influence des fondateurs et répartition des ressources marketing

Le conseil clé pour les fondateurs est : façonner l'image d'expert dans le domaine, et non celle de vendeur de produits. Méthode spécifique :

• Discuter des points de douleur de l'industrie sur la base d'aperçus professionnels, plutôt que de vendre directement des produits.
• Construire de l'influence de manière transparente grâce à une expertise professionnelle
• Utiliser judicieusement des canaux personnels pour transmettre des points de vue profonds

Il est conseillé aux fondateurs de choisir la manière d'expression la plus naturelle : ceux qui sont doués pour le dialogue peuvent faire des podcasts, ceux qui sont bons en écriture peuvent rédiger des articles longs, et ceux qui s'adaptent à la caméra peuvent faire des vidéos. Il n'est pas nécessaire d'imposer des formes dans lesquelles ils ne sont pas à l'aise, par exemple, ceux qui résistent à la prise de parole en public peuvent éviter les grandes occasions. L'essentiel est d'incorporer un style personnel dans le contenu professionnel — ajouter une touche d'humour pour le rendre plus amusant, et pour les créatifs, exprimer des idées de manière unique. Trouver une manière de sortie à la fois décontractée et professionnelle, en combinaison avec des stratégies de communication, donnera les meilleurs résultats.

Dans le domaine de la cryptographie, il est essentiel de créer une marque influente en établissant un lien profond avec les fondateurs. Ce n'est qu'à travers une communication individuelle que l'on peut vraiment comprendre leur vision fondamentale et leur intention entrepreneuriale, injectant ainsi une âme dans l'histoire de la marque. C'est la base d'un marketing réussi, il n'y a pas de raccourci.

Création de l'équipe marketing pour les projets de démarrage

Lors du premier recrutement d'un responsable marketing par une équipe de start-up, le principe clé est : ne choisir que des talents polyvalents avec lesquels on a déjà travaillé. Ces candidats doivent répondre à trois conditions clés : comprendre en profondeur le style de travail, avoir la capacité de collaborer sans couture et être prêts à s'impliquer personnellement. Dans les premières étapes, même le CMO doit gérer les médias sociaux (. La pratique a prouvé que cette coopération basée sur des connaissances mutuelles peut rapidement débloquer la situation - par rapport au risque d'engager des nouveaux, la synergie avec des camarades familiers peut mieux résister à la pression entrepreneuriale et éviter le désordre dans le rythme de l'équipe dû à une mauvaise gestion des ressources humaines.

La construction de l'équipe marketing doit suivre le double standard "base polyvalente + spécialisation verticale" : chaque membre doit être capable d'effectuer des tâches de base telles que la rédaction de tweets, la mise en page d'e-mails, la diffusion en direct par voix, tout en ayant une expertise approfondie dans un domaine vertical spécifique. Cette structure d'équipe, divisée par domaine plutôt que par fonction, a été prouvée dans la pratique comme maximisant l'efficacité des petites équipes. En ne définissant pas de frontières de poste traditionnelles, chaque membre est à la fois un touche-à-tout et un expert dans son domaine.

Le recrutement dans l'industrie de la cryptographie doit revenir à l'essence des affaires. Les projets SaaS axés sur les développeurs peuvent tout à fait attirer des talents marketing expérimentés du secteur technologique traditionnel, comme des experts en gestion de communautés de développeurs. Plutôt que de s'accrocher à des critères stricts tels que "doit avoir une expérience en cryptographie", il vaut mieux se concentrer sur la transférabilité des compétences professionnelles des candidats. Les riches ressources de talents SaaS dans des centres technologiques comme San Francisco peuvent rapidement fournir des talents marketing éprouvés pour les projets de cryptographie.

Intégration de la culture communautaire et mise en œuvre de la mondialisation

Le cœur de l'opération mondiale des cryptomonnaies réside dans la construction d'un réseau de confiance local. Lors de l'entrée sur un nouveau marché, il est essentiel de recommander des partenaires locaux par le biais de canaux fiables - les différences dans les habitudes commerciales entre les pays sont significatives : certaines régions préfèrent une coopération à long terme basée sur la confiance, plutôt que des contrats standardisés à l'américaine. Le manque de relations locales entraînera des malentendus culturels et des échecs de communication. Le chemin optimal consiste à s'appuyer sur un réseau de ressources existant pour obtenir une validation, plutôt que de démarrer froidement un développement inconnu.

L'exploitation communautaire nécessite de découvrir et de cultiver des supporters clés. Lorsque le projet entre dans une phase de développement importante, ces contributeurs actifs peuvent devenir une source de talents efficace. En intégrant ces personnes dans un système formel grâce à des mécanismes tels que des ambassadeurs techniques ou l'organisation d'événements locaux, on peut à la fois maintenir la participation de la communauté et établir des ressources de marché initiales. Lorsque des prestataires de services professionnels doivent être introduits, ces réseaux de relations de base peuvent fournir des conseils de référence et réduire les difficultés de partir de zéro.

La clé de la stratégie d'activité dans l'industrie des cryptomonnaies réside dans un positionnement précis. Les grands événements, bien qu'ils contribuent à l'exposition de la marque, rendent difficile l'évaluation du retour sur investissement ; en revanche, les petits événements haut de gamme peuvent permettre d'établir des collaborations commerciales et des réseaux clés à moindre coût. Les projets matures devraient se concentrer sur des participants à forte valeur ajoutée, tandis que les projets émergents doivent éviter de participer aveuglément à des salons, et plutôt créer des événements de qualité dans des domaines verticaux. En essence, il s'agit de privilégier la qualité plutôt que la quantité.

Le marketing des cryptomonnaies doit tirer parti de la culture meme comme un outil narratif particulier. Les memes peuvent habilement transformer des concepts complexes tout en renforçant le sentiment d'appartenance à la communauté. La clé réside dans l'établissement d'un mécanisme d'équilibre : le compte principal doit maintenir un ton professionnel, tout en offrant aux opérateurs un espace de création raisonnable, ce qui peut à la fois améliorer la motivation au travail et produire du contenu de qualité. Les memes doivent être considérés comme une partie organique de la stratégie de communication globale, en testant et en sélectionnant les expressions capables de susciter une résonance dans l'industrie, plutôt qu'une utilisation sporadique.